【網路時代】數位媒體對談 #8(下):面對數位媒體巨變的思維:「行動優先,優先行動」

撰文者:域動行銷/2014-01-24

前情提要:在【數位媒體對談】#8(上),談到行動狂潮來襲,廣告主、媒體代理商、行動媒體業者該如何迎接這波新媒體浪潮以及如何清楚了解行動行銷的特色與策略規劃重要性;本篇將針對隨著市場發展的迅速,面對行動媒體來襲,廣告主該擁有什麼思維及廣告代理商需具備什麼專業,以因應數位媒體趨勢的巨變。


廣告主竟然對行動媒體沒信心?

顏:剛好呼應所談到的,由於我們同時在做網路及行動廣告聯播網,所以就擁有能夠觀察到消費者在跨載具、跨媒體間的移動行為。以域動行銷的觀察經驗,網路與行動的確在時間點的使用行為上是完全互補。因此,對廣告主來說,在規劃行動行銷策略的時候,都是必須要各個面向考量,在一個完整的Marketing Campaign底下,利用不同的媒體特性以達成最終目標,而非期望單一媒體可以創造或達成佳績。


所以,其實在這樣的過程中,對一個行動媒體業者來說,我們非常好奇的是,廣告主也紛紛知道行動媒體的重要性,但在投入行動行銷的廣告上,是否有點裹足不前甚至淺嘗輒止?我們更想瞭解的是,究竟是什麼原因造成客戶的不確定性?是媒體的規模問題?判斷成效的標準未確?還是對於行動媒體尚未深入瞭解?所以不曉得如何開始做這件事。我認為,唯有去了解這些問題點,讓身為媒體的我們,才知道該朝什麼樣的方向去努力,進而創造一個完美的媒體環境,讓客戶覺得願意投放更多的預算在這個媒體上。


吳:
其實我同時身為資策會Mobile First的召集人,之前我們有做過廣告主的大調查,影響廣告主最大、不願意投放行動媒體的原因,第一名是因為他們對於ROI行銷效益的不瞭解,不曉得ROI到底要如何去計算。所以很多時候會拿過往在網路媒體投放經驗的KPI來審視。


第二名,代理商的專業程度。這是代理商的責任,因為有時候代理商,對於新的媒體也不見得有太深入的瞭解,也因為
Mobile廣告是一個技術含量比較高的廣告型態,以目前國內的代理商來說,懂得技術、懂得Mobile data分析人員,也幾乎都呈現缺乏的狀況。因此當客戶有行動廣告需求時,媒體代理商不知如何應對,便從價格最便宜的進行媒體購買。我覺得這樣的問題必須從媒體的整個教育程度提升做起,不論是媒體特性或技術,唯有先瞭解這些技術和特性後,才能幫客戶規劃並用新方式解決一些目前正面臨的問題。


當然這會隨著市場迅速的發展,懂得人就會越來越多,慢慢就會培養一些有經驗的代理商或人才,我認為這是需要一些時間的。就好像
10幾年前,跟客戶介紹網路廣告的狀況是一樣的,會問網路廣告是什麼?大概23年前的時候,客戶問的是,Facebook是什麼?但現在已經都不用跟客戶介紹了,他們反而直接要求要討論的是,他們該投入多少預算。


行動廣告也面臨同樣的局面,因為剛起步,台灣有經驗的從業人員也不多,需要一段時間慢慢養成。對於各媒體來說,一旦開始推廣和前進後,累積一些成功案例,就能透過傳播的力量幫助廣告主理解其中的媒體效益和特性。舉例來說,通訊軟體
Line,幾年前大家都沒有在瘋貼圖,到現在因為品牌客戶看到了貼圖的影響力,而紛紛搶著做貼圖,並從中發現,原來行動媒體可以這樣玩。


所以並不是今天廣告主買了
mobile banner,做了mobile app就表示已經做了行動行銷,我覺得這是一個很大的迷思,因為通常客戶都會希望製作mobile app,原因只是因為別的品牌也有,那在「me too」的策略之下,品牌就並非站在有一個明確的行銷議題必須被解決的角度上考量了,在行動行銷的策略上其實應該去了解消費者、體貼消費者、感動消費者,明白在什麼樣情形下,能夠接觸到消費者,這才是一個促使行動行銷成功的key


至於跟進時間點的早晚,是要看廣告主的智慧與代理商的專業。因此,有時候新媒體如果願意大膽去嘗試的話,就可以更快速的成為市場上的先驅者或品牌。行動媒體應該時時觀察消費者的移動趨勢,朝著消費者喜愛的方向提昇產品力,並且可以試著製造一些成功的小契機,讓廣告主和代理商都更有信心時,就可以繼續往下走了。

培育行動行銷人才 快速接軌新媒體

吳:關於行動行銷人才缺乏的這件事,其實我最近與《動腦》雜誌正在合作設計一個「行動行銷人才養成班」。針對大專院校的畢業生、社會新鮮人,提供一個學習管道,傳授行動行銷基本的技能課程。當然也會召集現在業界先進,來一起共襄盛舉,擔任我們認證班的講師。當這群學員取得認證之後,相信對業界來說,也相對提供他們人才上的培育及招募的管道。


在台灣,我覺得要從整個最基礎的傳播、行銷以及新科技的人才培育開始做起,不然最後大家因為人才短缺而互相挖角。所以我認為,培育從業人員是很重要的,當學員學習完這些課程後,可以容易接軌到各個行動廣告公司,也多了一個機會接觸到這個產業。這是我觀察到目前迫切需要積極面對的問題。


顏:
我覺得在這幾個產業裡面,大家應該很明顯的感受到,專業人才的缺乏。因為行動跑得太快了,甚至我們在線上的這些業者,都在跟新的媒體科技產業學習,更何況我們真的要找到真的懂的人,或有這樣專業性的人來做這個產品,其實不容易。


吳:
而且行動行銷是一個非常需要懂得數位、行動,技術,更要具備數位分析能力的人才加入的產業。這種人在學校是找不到的。除非他很幸運的一開始就到這樣的公司去學習,不然我會覺得這是一個很大的市場需求,同時也是一個很大的人才缺口。在我們發展行動行銷產業時,我們會需要這樣大量的人才來投入。


顏:
這讓我想到Carrie(台灣安布思沛總經理)講的,需要的是像達文西左右腦,兼具理性與感性同時同步發展的人。就如我們從一開始談到的,技術的發展領先了媒體。而在技術的發展過程中,若一味的專注技術的開發,從行銷的觀點來看是不對的。而是必須要更瞭解市場需求與消費者的insight為何。唯有設計貼近消費者,開發符合消費者青睞、有體貼度的產品,對廣告主來說這樣的技術,才真正能夠幫他們解決行銷上的需求跟達成預期的目的。我覺得我們的確要正視未來人才上的需求,並從現在做起,一起來做人才培育的事情。


廣告成效判斷標準不一
需及早制定機制設立標竿

顏:是不是現在在市場上,行動行銷方面,缺乏一些較為精準的評估數字?所謂的媒體成效,是不是當這些機制沒有明確的被定下來時,客戶與媒體兩方其實都無所適從呢?就像剛剛提到的 現在沒有人可以明確的說出一個具有指標性的評估標準,這會不會是目前在產業間,我們應該要共同努力的目標呢?


吳:
其實Freya提及的問題,從在數位廣告時代就已存在至今,到現在都還沒被解決。我自己從事數位行銷這幾年來,我發現若整體廣告成效,只用CTR跟曝光率來定義網路或行動廣告的效益,是非常糟糕的一件事。因為媒體為達KPI的目標,只好被迫壓低廣告售價,而忽略了原本曝光率可以有效的觸及level程度。因此,這個部分我認為應該要制定一套機制,讓數位廣告能有一個更好的benchmark,並非只單看CPC或曝光數來決定成效好壞。


其實在
Isobar,我們都會盡可能與客戶一起參與共同開發性的產品或服務,讓客戶願意分享他們的銷售數字,進而瞭解媒體、廣告行銷、銷售成績這之間的business KPI互動關係。同時善用廣告後測、使用者滿意度調查及使用者經驗研究,幫助客戶檢視這些媒體工具,是否有效提升TA觸及率或產生實際業務量。


而如
Freya剛剛所說的,因為中間牽涉到太多的新科技,來不及制定標準及定義。因此,就會靠著與客戶或產業之間的合作過程中,一步一步慢慢規範並將benchmark制定出來。但指標的準則在哪?這是件重要的事。若還是回去看曝光率、CTR的話,一些優質、穩定的媒體平台,其價值就不容易被展現。未來,將需要更多的indicator來判斷媒體的產值好壞,以及搭配business data多角度剖析判讀。


顏:
我認為數位媒體產業的發展,除了第三方監測機制需被確立,以及設定明確符合客戶比較依據的評估標準外;客戶、媒體、代理商和提供行動行銷服務的單位,整體的產業專業性與人才都必須再教育、再提升。同時,共同與客戶在這個新產業、新媒體世界一起學習與前進。找出真的對廣告主有幫助的數據、指標以及有效且準確的行銷的形式。


至於行動行銷的確是一個可以幫助客戶,在過去的行銷操作媒體操作,達成與消費者互動與理解上一個很好的工具。但如同剛剛所提到的,行動行銷不是一個單一存在的一個解決方案,必須要跟所有的媒體做一個更完整的思考,善用不同媒體的特性。將客戶想要發揮的品牌價值、行銷目的發揮到最好的境界。當然我們也非常期待,行動行銷媒體在未來幾年能夠真正的大爆發。


吳:
我覺得現在已經不是「行動不行動」的問題,而是「多快行動」的問題。因為整個趨勢、世界潮流,以及消費者,全部都在轉變的過程當中。所以不管是在企業或品牌,都必須要有屬於自己的行動行銷的策略,這是未來在3~5年之間非常重要的一個重點。否則很可能在下一波數位浪潮捲時,將會趕不上時代的一個巨變。所以「行動優先,優先行動」。


出自域動行銷