【網路時代】數位媒體對談 #8(上):面對數位媒體巨變的思維:「行動優先,優先行動」

撰文者:域動行銷/2014-01-23

本次【數位媒體對談】由安索帕台灣行動行銷副總經理吳慶彬Polo Wu與域動行銷總經理顏玉芬一同探討在行動行銷快速的發展下,消費者的溝通管道改變,廣告主該如何思考與學習新媒體工具?兩位數位行銷人將精采剖析行動行銷的迷思與精闢點出行動媒體的特性魅力。


行動產業急速前進
新行銷模式來勢洶洶

顏玉芬(以下簡稱-)2013年是行動行銷在整個數位媒體產業鏈中,快速擴充、成長的一年。客戶同時也在關注與觀望,行動行銷的應用及效益擴散程度如何。其實行動行銷能包含的範圍甚是廣泛,簡單說舉凡結合行動載具的任何行銷方案都可被歸納於行動行銷中。所以整個行動媒體產業鏈中就包括了,廣告代理商、媒體、APP開發商、技術開發團隊、設計/頁面製作團隊等。


也或許行動行銷因為智慧型手機的普及,以及新聞媒體的大量炒作下,使得越來越多廠商奮不顧身投入行動行銷產業。不過,當投入其中時,便可觀察到一個現象,有太多太快的新團隊加入這個看似商機無限的新媒體市場時,似乎對行動產業的全貌,還並不是瞭解的如此完整與透徹。甚至在產品規劃及佈局上,呈現且戰且走的狀態?!面對這個新興的媒體產業,如此快速盲目的大量投入,這到底是好還是不好
?


吳慶彬
(
以下簡稱-)我覺得現在就是處於一個快速變化的時代。iPhone2007年問世,在短短的七、八年間,就造成了許多產業的崩解、轉變與轉型,甚至有很多一些新工作、新產品,在這幾年前還並不存在。而站在長期就致力於digital marketingIsobar角度來看,Mobile device的快速成長,比過去幾波「媒體革命」都還要來的快。


從廣播、電視、電腦到智慧型手機,這一連串的發展,可發覺現在是以倍數的速度在運轉。而現實面是,消費者並不會等你,哪個媒體能引發興趣,消費者就自然擁抱。對於品牌、廣告主或市場來說,消費者在哪裡,品牌訊息的溝通就應該到哪裡。比方說
09年,消費者喜歡在Facebook上面玩遊戲、玩web game,此時品牌溝通就必須朝著消費者移動與跟進。面對變化快速的情勢,我們慢慢發覺,其實消費者接觸的媒體,越來越廣泛,不再是單純的傳統媒體、電視、報章雜誌了。消費者逐漸渴望在Mobile device上獲取更多的品牌相關資訊。


因此,「新興裝置的快速發展」及「消費者的閱聽習慣改變」的轉變,很多企業或廠商若沒跟上,就很容易在市場上被淘汰。也導致現階段的客戶如此著急,或急切的想知道有什麼解決方案可運用。我們在與客戶的溝通過程中發現一個有趣現象,以前客戶會直接
brief一個明確的執行方向,而現在他們則是詢問接下來他們應該如何跟進。


行動媒體的發展,還有許多尚未嘗試過的新行銷方式,即便知道在發想的過程中會跌倒、會失敗,這都是常有的事情。因此廣告主在這時候,就必須要有更需要專業的團隊來引導及提供諮詢。這無非也是我們的一個挑戰,我們必須以最快的速度準備及迎接這高速前進的產業,準確地提供客戶一個最適切的行銷活動規劃。當然,客戶也是跟著我們一起在進步著,現在廣告主看行動媒體,已經不是在思考是否投入,而是在思考將要如何運用、使用這新的工具,以達獲得最高的效益。


新媒體≠高效益
行動行銷迷思大解密

顏:對應我剛剛提出的疑問,因為我認為行動行銷相較於其他媒體的發展上,又多了許多技術創新上的需求。需深入探討的是,技術發展領先了創意或媒體的現況,導致在沒有考慮台灣市場規模的適用性下,最後淪為尚未成熟的行銷工具。


不能只是為了嘗試新媒體、引用國外技術、因推廣而推廣,而沒有真正考量符合台灣市場需求。就像剛剛
Polo所說的,當消費者已經在媒體載具上轉移時,我們的速度就要跟上。但是在現在,這麼新穎的技術發展,卻往往沒有讓消費者insight與廣告主在意的效益產生關聯性。這個部分,是讓投入在行動行銷產業的我們,比較擔心的地方。


吳:
我認為技術是一個為達到廣告目的的一個手段,不管新舊技術或媒體,重點都在於要如何解決客戶的business challenges、品牌及目前面臨的問題或狀況。過程難免會有衝撞,只怕做行銷的不懂技術,做技術的不瞭解行銷,這中間就會有差距存在。


可以肯定的是,所有行銷、技術的出發點都應該從消費者的角度來看。比如說,當客戶產品要溝通的對象是年輕消費族群時,若只有使用電視媒體,一定無法與這群人溝通,因為這群年輕
TA,都在手機或網路看電視了。所以,我們必須時時刻刻觀察消費者、了解消費者,再決定使用的行銷媒體或工具、手段。


再者就是,其實大家都將
Mobile當作是一個可以獨立操作的新媒體,我不認為是這樣。因為單獨使用行動媒體的效益其實不大,應該搭配其他媒體,例如:電視、OOH(家外媒體),善用行動特性,形成跨媒體、跨平台的相互整合。讓行動媒體去補強傳統媒體的不足,彼此相輔相成才能發揮更大效益。


過去在講
360度行銷,現在我們應該要說的是「365行銷」,亦即365天消費者的每日Touch point才是行銷的重點。我們能夠適時適地透過不同行銷工具與消費者溝通,並做不同媒體上的資源投放;以及,善用該媒體優勢,讓品牌故事在該行銷工具使用中,發揮最大的創意表現。而不是將其他媒體可做到的事,通通加諸在手機平台上,有時候客戶對於行動媒體的功能性產生誤解與曲解,就會在此產生。


並不是今天我們誕生了一個
App,就滿心期待可以衝破百萬人的下載量。廣告主往往沒有看見,其實百萬下載量中間做了哪些事情,與哪些平面媒體、網路媒體搭配宣傳,才能成功導量進來。於是在這中間就產生了一些行銷迷思,雖然偶有報章雜誌刊登某支App的下載量突破百萬,但我認為,那只是50萬分之一個App而已,這樣的機會其實很少見。


可以進一步思考的是,我們必須想想消費者的使用行為模式為何,當然不會有消費者願意去下載一個每天只跟他推播該商品促銷廣告的
App。因此,我認為必須回到消費者真正的需求性,只有有趣實用的App才會讓消費者接受。

掌握行動行銷三大特性 創造效益新價值

顏:當客戶在使用行動媒體工具之前,都必須要先多瞭解該媒體的特性為何並加以善用。唯有掌握行動媒體的隨身性、個人化與即時分享,才能將客戶品牌觸及到消費者的心裡。我認為,現在行動世代的自主控制性強、嚐鮮度高、忠誠度低。行動行銷的發展就必須更深入insight,並結合這些特性去擴展延伸。


就如
Polo剛提及的,當消費者在戶外時,我們該如何利用行動媒體的這些特性,來讓消費者體驗品牌、參與品牌、分享品牌甚至創造品牌新意象。這就是行動媒體獨特的地方,它能夠創造與其他傳統媒體相容互動的加值服務。對客戶來說,也開始逐漸主動擁抱並體驗行動媒體的魅力。若從Polo的觀點來看,行動行銷市場的發展,究竟可以如何逐步地幫助客戶解決品牌溝通的問題?


吳:
Freya問得非常好喔!行動媒體有很多特性,除了Freya剛剛提到的外,我覺得還有三個,第一,「適地性」,Mobile是目前最透明化的媒體,透過data miningGeo fencing廣告投遞技術,便可了解使用者之行為、地點、輪廓與喜好等等。這些資料的累積可以幫助判斷消費者的興趣指向,進而做最適地行銷推廣。另外LBS(location based service)的廣告模式,也可以幫助客戶即時且精準的鎖定目標族群。因此當廣告主擁有實體店點或銷售通路時,就非常適合Online to Offline這樣的一個銷售的轉換模式。


第二,「社群打卡功能」,例如
Facebook的打卡功能,只有在Mobile上才能使用,若消費者有打卡行為產生,我們就會知道消費者的所在位置與目前進行的行為,若可好好利用這項特點,並設計一些機制,便可讓原有商品商品的接觸點因為打卡而有機會更即時深入。


第三,「
Mobile Search」,根據統計大概有86%的人,出門在外會使用手機搜尋。這之中就可以與家用電腦的搜尋機制有所不同,比方說,當消費者在目前的所在地理位置搜尋旅遊、美食相關資訊時,此時就可以鎖定投遞該區域的內容與消費者溝通。


以上三個廣告技術,都是在手機的應用上而衍生的,運用的範圍甚是廣泛。比如說還有大買場、國際機場…等,不同類型客戶根據不同消費者屬性而有所技術上的創新思考及運用。但技術的目的還是要解決傳播上遇到的挑戰,或是幫助廣告主預期達到的效益目標,這才是我們終極要去進行的事。


清楚各媒體定位
相互加乘發揮最大效益

顏:其實有很多人都會來問我,到底行動媒體跟網路媒體的差異是什麼?行動媒體對我來說,只是載具上的不同而已,而「載具的不同」本身就是一個值得探討的根本問題。怎麼說呢?首先,行動載具的畫面尺寸,很明顯的就小於PC裝置;另外還有剛剛Polo也有提到的,使用者的特性也相顯易於PC


所以行動媒體若只成為「版位曝光的工具介面」時,那便與網路媒體毫無相異了,自然也會落入網路媒體的評估標準作為審視依據。觀察在行動媒體的發展中,我認為「精準性」的溝通會更趨重要,因為「個人化」,能夠精準鎖定目標;因為「隨身性」,能夠清楚掌握地域位置;更因為「屏幕畫面小」,所以訊息傳遞也必須更加明確步驟簡化。不管對消費者的溝通或客戶能獲得的效益,簡單來說就是要「快」、「狠」、「準」。


呼應剛剛
Polo提到的地域性與購物這件事,行動容易call for action的特性,導致很多客戶會將行動媒體定位在「last mile media」上,這個意思無非是要引導銷售?但是我們宏觀整個行銷工具,我並不否認行動媒體的確存在這樣的功能與角色,不過我認為,不能就此當作使用了行動媒體等於得到萬靈丹一樣。這樣的觀念其實應該也必須做些翻轉與調整,這就需要各個環節相互配合方可達成。


吳:
我覺得這也是在進行策畫行動行銷上,常會碰到的一個迷思。回到剛剛講的,我認為行動媒體不應該只是達到行銷目的的唯一途徑,而是需要其他媒體搭配組合。如此,媒體才會各自扮演不同的角色。比方說,廣告主在行銷宣傳上,選擇電視廣告媒體的途徑,但礙於電視廣告的秒數有限,能溝通的故事有限,而無法完整的表達行銷訴求時,行動裝置就會是一個輔助角色。此時,電視廣告就像我們在看的電影預告片,詳細內容就必須使用行動裝置或網路裝置,來更了解這個品牌的精髓。這就是一個跨媒體敘事平台的代表案例。


所以我認為,現在所有的行銷活動,都必須去思考一件事情,當消費者透過
TVC,想進一步查看更多資訊時,通常消費者會拿起手邊的行動裝置搜尋或查看。這時行動媒體的「友善性」就變得非常重要,因為如果消費者使用行動裝置,但開啟的卻是PC版的網頁,讓閱讀顯得吃力時,便使消費者容易跳離或關閉該頁面。因此,當廣告主透過TVC行銷也想進一步跨載具使用行動媒體整合時,適用於消費者的行動頁面或行動媒體的友善性就相形重要了。這些都是我們應該要通盤考量的一個範圍。


所以,不管是透過平板、手機等智慧型載具,在與消費者連續性溝通時,就必須將整個媒體策略串連在一起,從整體面向去思考當加入行動之後有何不同,比起其他媒體來說,優勢又為何?運用行動媒體的優勢及提供行動媒體使用的友善性,來成功串連消費者溝通的過程。


我覺得另一個很重要概念是,要去了解各個媒體不同的特性。舉例來說,以前是「馬路會塞車,網路絕對不會塞車」,因為大家都在馬路上塞住了,沒辦法回家上網。但現在行動裝置普遍後,就變成「馬路上塞車,行動網路就會塞車」。例如,過年期間,塞在高速公路車陣中,什麼事都不能做時,可能選擇聽廣播,但是更多的時候消費者是拿起手機玩遊戲、看看
Facebook或新聞,瞭解目前路況。而這幾個時機點,其實就是消費者與行動裝置engage的時間。除此之外,我們也觀察到上下班通勤的時間,也等同於行動裝置使用的高峰期,恰好和PC裝置、電視媒體的高峰期是相反的。


從這些觀察,我們或許可以思考,如何使用行動媒體來補強其他媒體
reach不到的時段,以及緊抓消費者零碎的時間。比如說在23分鐘的等待時間中,消費者就會拿出智慧型手機,開啟社群軟體、通訊軟體、打電動,來紓解等待的情緒。這個時間點,當然也是廣告主非常好與消費者再次engage的時間點。因此,這是行動媒體搶先於其他媒體的重要優勢,觸及媒體使用的破碎時間。


而且消費者除了在外使用智慧型載具外,在家看電視、塞車的時候也會使用。所以在規劃整個行銷活動中,更應該去了解到消費者的習性,再加上我們所了解的各種媒體特性。在不同時間、地點、情境的條件下,消費者會如何應用,互相串連,才能發揮好的媒體效益,就好比百老匯歌舞劇一樣,內含不同角色,而且可以一起表演出非常棒又精彩的演出。


有一點要特別提出的是,我們必須清楚每一個媒體的定位,若將所有的
KPI期望在Mobile上完全達到,失敗率絕對高。因為Mobile Media是無法取代所有的Media,我們要導正這樣的錯誤觀念。


出自域動行銷