【網路時代】從用戶心理行為解讀應用社交化

【撰文者:騰訊ISUX2014-02-11

為什麼連連看、消方塊等這類N 年前大家就已經玩膩的小遊戲,可以在微信上(對應在微信上是天天連萌、天天愛消除等)再度受到歡迎?拋開行動遊戲興起暫且先不說,有一點非常重要不可不提的,便是將社交機制導入遊戲(包括好友排名、成就展示、超越、送禮等)。本文嘗試從用戶心理和行為上,對應用的社交化進行解讀。首先,從下面幾個基本的消費者行為學理論說起。


需要與動機

從消費者行為學理論上講,用戶玩應用的需要和動機是什麼呢?


例如某個用戶辛勤「耕種」了幾年行動上的農牧場遊戲,是什麼讓他一直能保持如此高的活躍?——玩
QQ 農場和牧場不需要動腦筋,只要持之以恆地堅持就能升級。如果升級了,超過別人,就有一種榮譽感。「就是這種超越好友的"榮譽感",讓他持之以恆地活躍在這應用上面。」


一位
52歲的大叔帶著老花眼鏡玩微信上的遊戲,一次次地炫耀展示成就,這背後隱含的現象是什麼?——「我是大叔,但我不老」,這種想顯示不老不服輸的心態讓他在此遊戲中樂此不疲。


一名
80後白領頂著緊張的上下班時間玩天天酷跑,他真的愛玩這個遊戲嗎?他的主要驅動力又是什麼?——其實,他是想告訴旁人他「很閒、很有時間」,讓大家側面地了解他的生活狀態很不錯,並沒有被工作追著跑。


不同的用戶有著不同的需要,除了簡單的娛樂需要以外,用戶還存在著林林總總的社會化需要。而動機是在需要的基礎上產生的,自我內在需求與行為的外在誘因(外在條件、目標、獎懲等)相協調,從而形成激發、維持行為的動力因素就是動機。通俗地講,就是用戶的需要,再加上或是好奇、或是興趣、或是比較排名等等的外界誘因,激發了他們活躍在應用上的動機。


於是,我們便不難理解以上用戶的那些心理狀態,但又是什麼推動了越來越多的用戶活躍數呢?


社會因素影響

再來看看社會環境因素這個影響理論,還是從我們身邊普通的故事說起:


我們去食堂打菜,當正在糾結要選擇哪個的時候,你前面的人對你的選擇是否產生過影響?當周邊的朋友都用
iPhone的時候,是否對你購買手機的決策亦產生了影響?當你的朋友都在迷著瘋狂猜圖時,你是否也很好奇地想去看看大家玩的到底是什麼,甚至自己也跟著玩起來?


其實,無論是你前面打菜的同學,還是你周邊使用
iPhone的朋友,抑或是你朋友圈裡的好友動態,都在無形之中變成了你的參照群體(即作為人們判斷事物的標準和仿效模範的群體)。而在參照群體的壓力下,多數人表現出的從眾行為也就不難理解(從眾指個人受到外界人群行為的影響,而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合於公眾輿論或多數人的行為方式)。


所以用戶玩不玩應用,抑
​​或是選擇玩什麼應用,也是同樣的道理,用戶相互參照,從眾的心理讓越來越多的用戶嘗試流行應用,並活躍在這些應用裡。


用戶分類

結合以上所說的消費者行為學理論,並通過對用戶的深度訪談,筆者將玩應用的用戶主要分為以下四種:領導型、跟從型、自我型、消遣性。


領導型:
指的是喜歡自己找應用,找到好玩的會去告知好友一起玩,無論是通過線上還是線下的推薦方式,希望達到大家一起玩遊戲的目的。這種用戶追求達成任務的虛擬物品,追求勳章排行等精神獎勵,在遊戲中的成就感極強,不僅自己關注排行榜,更希望好友能看到遊戲排行。


領導型用戶某種意義上充當了意見領袖的角色,由他們將新應用擴散與傳播給相對被動的一般用戶。


跟從型:
指的是自己不會主動去玩某款應用,都是看身邊其他人在玩什麼,關注有多少好友在玩,好友玩的越多的應用,越會去玩;對於好友推薦的遊戲也願意去玩,喜歡和好友比較,對遊戲本身的喜好是其次,其主要成就感來自於好友比較,所以很關注好友排行榜、好友超越信息、成就展示等,好友社交化刺激著這部分用戶活躍在這些應用裡。


跟從型用戶深受社會因素影響,他們的從眾心理讓他們對這些應用燃起興趣,甚至趨之若鶩,而應用的好友比較等社交化因素又增強了他們的活躍粘性,他們是社交化的積極者。


自我型:
只關注自己玩的遊戲,對遊戲本身的虛擬物品和精神獎勵都極為追求,而對其他好友玩什麼遊戲不感興趣,不關心其他人熱玩流行的應用,也不愛推薦,但對自己所玩遊戲裡的好友成就很關注,尤其關注遊戲里和自己水平差不多的好友,崇拜高端玩家,重視排名,很想在虛擬世界里當老大,所以他們在自己所玩的遊戲裡承擔著社交化參與者的角色。


消遣型:
指的是玩應用的目的就是單純的娛樂消遣、無聊打發時間,並不關心好友在玩什麼,也不會和好友相互互動,遊戲談不上什麼成就感,有時間就隨便玩下。這類用戶是社交化的冷漠者。


對於領導型、跟從型、自我型三種用戶,他們都有不同程度和角度的社交需求。例如,跟從型用戶很關注有多少好友在玩,那麼如果將應用按照好友玩的多少進行排行,好友玩的越多的應用,排行越靠前,這種以好友在玩為維度的排行榜,對這類用戶可能就更有作用。


或者是透過
"好友排行榜",了解好友成就的展示結果,也許都更能吸引這些用戶。而自我型用戶因只關注自己在玩遊戲裡對玩家的關注,他們對所玩遊戲等級接近的好友、或崇拜的高端玩家就更為感興趣。


當然,這些假設都還需要進一步的驗證,因此,如何將應用社交化內容更好地展示傳達給這些用戶,為他們營造出一個更直觀、更有吸引力的氛圍,甚至對不同類別的用戶進行差異化的展現,也是下一步值得探討的內容。


出自騰訊
ISUX

文章出處:數位時代網站

原文網址http://www.bnext.com.tw/article/view/id/31052