社群服務力,企業致勝新武器

資料來源:《數位時代》第242期「創業!新芬蘭」

撰文者:楊惠芬

 

社群就是王道,在2014年的數位服務力調查中,高達66.3%企業網站選擇嵌入社群功能,而名列前10大的企業,更全數在官網嵌入社群功能,占比高達100%。

 

如果我們想要知道一家公司的營運概況,過去也許會透過周邊熟悉的產業人士打聽,但是隨著網路時代到來,加上社群平台興起,有些行為模式開始出現改變。如今我們想要透過網路了解一家公司已非難事,企業網站無疑是最好的陌生接觸起點。倘若企業網站的資訊不足,還可進一步爬文,看看這家企業的網路口碑如何。又或者直接連上粉絲團等網路社群平台,仔細探究這家企業的點點滴滴。

 

這些使用行為已經成為當今主流趨勢,企業也越來越重視官網的「有效性」,企業網站是否能讓使用者有良好的體驗、搜尋引擎是否能快速辨識等,都會影響企業的曝光聲量以及品牌形象。而這些基於網路發生的互動與資訊,又會在各種形式的網路平台散播,最終形成一股影響企業營運的力量,在網路時代,沒有任何企業會選擇在網路平台上缺席。

 

為了讓企業網站有一個持續進化的依循方向,《數位時代》3年前開始舉辦數位服務力調查,並且細分出16個產業別。透過這個調查,企業不僅可以了解自己在網站服務方面的戰力,也可以知道各產業的網站服務能力與整體數位化的演進趨勢。

 

今年數位服務力調查已經邁入第4屆,因應行動時代與社群時代來臨,特別納入兩項指標做為加權項目,分別是企業網站的行動平台支援力與社群力。除此之外,企業網站數位服務力的5大核心評測指標還包括:使用者體驗(User Experience,簡稱UX)、網路口碑、搜尋引擎優化(Search Engine Optimization,簡稱SEO)、網友票選、基本元素查核。

 

66.3%企業網站嵌入社群功能

 

根據《數位時代》2014年數位服務力調查結果,企業對網路社群相當重視,在進入決選的235家企業中,超過一半以上的企業,都會在官方網站嵌入網路社群功能,占比甚至達到66.3%。值得注意的是,奪下今年度數位服務力的前10大企業,更全部都有在官網嵌入社群功能,占比高達100%。若以10大數位服務力企業來看,這些企業網站的行動平台支援力與社群力,又以社群力略勝一籌,顯示企業對社群的期待與重視,社群元素儼然已經成為企業網站的必備項目。

 

仔細分析企業的社群力布局,則可發現企業選擇在官方網站嵌入的網路社群功能,最為普遍的是FacebookYouTube,其他則依據企業屬性不同,選擇嵌入的社群平台也會有所不同。以3C產業來說,因為產品通路的考量,除了嵌入FacebookYouTubeFlickrRSS訂閱與 Twitter等通用性的社群平台之外,有些企業還會因為品牌與通路覆蓋範圍而擴大到新浪微博、騰訊微博、優酷等。類似這樣的布局考量,在觀光餐飲產業也同樣可以看到,比如雄師旅遊就在官網嵌入了FacebookTwitterPlurkGoogle+、新浪微博。

 

另外,政府在社群力部分也特別值得一提,為了加強與民眾的連結,國家發展委員會甚至建置了網站營運交流平台,來推動Web 2.0服務,除了提供共用元件模組,加速各政府機關與社群結合之外,還定期更新各單位的採用情況與社群影響力。

 

在這樣的趨勢演變下,可以期待的是,社群與商務、服務的進一步結合。根據市場調查機構Gartner的調查,有74%消費者的採購行為,會受到網路社群的引導而影響決策。未來企業的競爭力也將與社群力綑綁得更緊。

 

整體產業數位服務力微幅成長

 

從產業別來看,則可發現2014年整體產業的數位服務力,呈現持續成長的情況。相較於去年的跨產業平均45.65分,今年微幅成長到48.37分。在16個產業別中,除了房地產業與整體平均相當之外,百貨零售是各產業中,高於整體平均最多的一個產業,其中又以統一超商(7-ELEVEn)的表現最為亮眼,緊接在後的依序是全家便利商店、家樂福、誠品、太平洋百貨(SOGO)。食品飲料與人壽保險則是低於整體產業平均的後段班代表。

 

綜觀2014年的數位服務力調查,總共有235家企業進入決選,最後脫穎而出的是中華電信,以總分77分奪得今年度總冠軍,其次依序是中央氣象局(總分76.01分)、台灣高速鐵路(總分71.17分)。觀光局雖然是首次進入前10大榜單,但就以71.01分拿下第4名寶座,與季軍相較僅有毫米之差。

 

比較各產業進入決選的企業家數,名列前茅的是3C產品類,總共有25家企業通過初選,相較於去年23家企業進入決選的情況,雖然只有微幅增長,不過卻因此把去年進入決賽數量最多的銀行業擠了下來,今年銀行業總共有21家進入決賽,相較去年有25家銀行成為決賽候選者的情況,銀行業的數位服務力可以說是不進則退。網路票選部分,累計總共有1609位投票人次參與,總票數達到27.2萬票。

 

負評危機處理才能變好口碑

 

各個分項指標的評選部分,在網路口碑方面,今年的兩大重點是「聲量組成元素」和「交互使用社群工具」。意藍資訊董事總經理楊立偉指出,今年品牌的聲量都很高分,但進入到好評和負評的比例,就有較細緻的差別。一旦負評開始增加,就要進入危機處理的程序。

 

楊立偉說,今年網友的發言有越來越激動的趨勢,網路原生族群(35歲以下)在網路上更是有話就講,且負面評論會發酵,在搜尋引擎上都看得到,因此網路客服顯得更重要。

 

另外,影音搭配Facebook粉絲團仍是最熱門的行銷方式。若把以往的「開箱文」製作成影片形式,接受度較高,長度在3分鐘以內更方便轉貼。

 

觀光和房地產SEO水準高

 

搜尋引擎優化(SEO)方面的表現,則依照產業類別各有千秋,但去年網頁使用JavaScriptFlash,導致搜尋引擎友善度下降的情況,未有明顯改善。部分網站也因為沒有把TKD(標題、關鍵字、描述)差異化做徹底,以致搜尋引擎無法良好辨識每個網頁的內容,導致整體表現未能突出。

 

在各產業類別中,SEO水準較高的類別是3C、通訊、觀光和房地產類,尤其是觀光類和房地產,因同業競爭激烈,使用者經常在網路上有買賣行為,商品的描述和搜尋結果的優先順序就特別重要。今年初上榜的雄獅旅行社因良好掌握議題,TKD差異化也做得很徹底,因此在SEO拿下亮眼成績。

使用者體驗趨向M型化

 

使用者體驗部分,往年普遍成熟且競爭的產業,如3C、房地產、汽車、旅行業,只看官網會與去年相同,但領先者已經往多站/多接觸點的整合數位服務邁進,單看官網表現已經不足以評估其數位服務力。房地產與汽車業的表現也都在平均值以上,其他包括銀行與媒體娛樂產業則是不及格的狀態。

 

金融保險業今年有許多重要業者大幅改善,但也有相當多的同業沒有改變,因此好壞差距更明顯。普遍落後的產業,如媒體娛樂、零售、交通、政府服務依舊沒有太多進步,與領先產業的落差也大。值得注意的是,交通業近幾年來受相關產業影響,開始改善數位服務。

 

台灣使用者經驗設計協會監事陳啟亮表示,如果把使用者體驗成熟度劃分成幾個等級來看,最初級的就是先將文件資料與服務數位化,第二級成熟度的產業考慮到如何在數位服務上便利顧客使用,最高級則與實體服務串連,提供完整的顧客體驗。若有好的管理與系統性的行動,就能確保數位服務品質。

 

隨著網路原生代逐漸成為社會主流,企業網站的服務力不僅越來越重要,考量面向也必須更加周全,才能持續保有競爭力。