當品牌生活化:沒有好的使用者經驗,不可能打造出有價值的品牌

為協助業者掌握最新的品牌發展趨勢,擬定品牌行銷策略,經濟部國際貿易局、外貿協會於734日兩天假台北國際會議中心(TICC)舉辦「2012台灣國際品牌論壇」,以「Live」為主題,邀請Interbrand亞太區執行長Stuart GreenAirAsia X執行長Azran Osman-Rani、王品集團董事長戴勝益、Facebook大中華區總經理Arrow GuoHTC行銷長王景弘、AUDI台灣區總裁邱山祥、ColdStone酷聖石營運長鄭玲玲等國際百大品牌及知名品牌操盤手進行專題分享,兩天下午並以開放討論形式,由國內知名企業品牌名師帶領學員共同擘劃品牌致勝地圖。

 

同樣是買衣服,你看重的是材質、式樣、價格,還是能夠突顯個人風格、品味的服飾品牌;購買3C產品時,看重的是功能、外型,還是能夠提供你獨特情感體驗的品牌?隨著品牌已進入到每個人的生活中,品牌經營應該更生活化、更貼近人心。行銷大師科特勒(Philip Kotler)指出,「品牌應該全面進入消費者生活,才能瞄準他們的思想、情感與精神,讓他們對你的品牌堅定不移。」一個好品牌賣的不僅是產品,更是一種生活價值觀。風靡全球的哈根達斯(Haagen-Dazs)提倡「盡情盡享,盡善盡美」的生活方式,鼓勵人們追求高品質的生活享受,因此在提供冰淇淋的同時,也非常注重氣氛的營造,讓品嚐Haagen-Dazs冰淇淋成為一種難忘的體驗;而深受全球消費者歡迎的iPhoneiPad,消費者購買商品的關鍵不在於價格,而是對Apple(蘋果)的崇拜、流行性與品牌價值的認同。

 

論壇首日,國際品牌管理顧問公司Interbrand亞太區執行長Stuart Green以「師法國際百大品牌,趨勢形塑品牌生活學」為題,分享其觀察。Stuart Green指出,過去10年,全球經濟經歷了巨大變化,亞洲新興經濟體已進入一個新的發展階段,只有意識到品牌對於企業發展的重要性,並迅速建構和經營品牌所需能力的企業,才能在新形勢下持續致勝。Interbrand透過每年的全球百大品牌調查,發現這些成功品牌莫不注重與消費者建立情感聯繫,尋求消費者對該品牌的認同,而沒有好的使用者經驗,不可能打造出有價值的品牌。

 

接著由亞航XAirAsia X)執行長Azran Osman-Rani分享「創新策略導入,打造亞洲品牌躍升能量」的關鍵。Azran Osman-Rani指出,航空業和很多其他的行業一樣,銷售網路越大,競爭優勢就越明顯,傳統航空公司是以一個國家為航線的起點,飛向各個目的地,但亞航X可以飛4小時以上的國際航線,把一些區域性的低成本航空網路連接起來,變成一個更大的國際化的飛行網路,形塑亞航X的獨特優勢。同時,亞航X也非常重視品牌的建立,希望與消費者有直接的互動,像是會贊助許多體育、音樂方面的活動,在不同的國家、地區,使用當地最流行的社交網路和消費者聯繫,讓亞航不僅僅是一個航空公司的品牌,而是一個生活方式的品牌。

 

王品集團董事長戴勝益接著以「文化創意價值整合,立足亞洲放眼國際」分享其品牌經營之道。戴勝益認為,王品集團旗下擁有11個品牌,差異化不一定成功,產品、服務要有優越性才能讓消費者成為主顧,要找出差異化的優越性才能發展多品牌;而要發展多品牌,首先要先深得消費者對原品牌的信心,並打破原有品牌的概念和成見,讓消費者對原品牌的口碑、企業文化等支持,轉向新品牌,延續品牌價值。

 

首日下午以Open space方式進行,由智威湯遜董事總經理鄧博文、The One(異數宣言)執行長劉邦初、前Groupon台灣區總經理郭書齊,分別擔任「品牌生活新想像」、「文化品牌新價值」、「行動社群新動能」3場分場活動的品牌講師,與學員面對面進行品牌策略的發想與創意激盪,帶領學員透過實戰焦點對談,領略品牌經營之美。