生育率增加 生活水準提升 俄玩具市場日漸成長

生育率增加 生活水準提升 俄玩具市場日漸成長

在生育率增加及生活水準提升之下,俄羅斯兒童用品市場自90年代末期開始逐漸成長,如今兒童用品市場已成為俄羅斯成長最快速的市場之一,年成長率在15-25%之間。


中國玩具居主導地位


依據Pro-consulting資料,整體來看,俄羅斯玩具市場已飽和,惟沒有品牌的玩具佔大多數,有品牌玩具市場區隔仍處於發展階段。2007年俄羅斯玩具市場規模近6億美元,比2006年成長25%。市場專家預估,自2008年起,俄羅斯玩具市場的年成長速度將降至15%;2012年市場規模將達14億美元。


俄羅斯玩具市場以進口產品居主導地位,國產品僅佔10-20%比重。另在消費安全意識提高之下,以往在市場幾乎居獨占地位的中國玩具已部分被東歐玩具取代。


依據Discovery Research Group市調公司資料,俄羅斯最受歡迎的玩具為洋娃娃及長毛絨玩具,共佔40%銷售比重;其次為拼裝玩具及視頻遊戲 (video games),各佔20%比重;桌上遊戲及機械式玩具(例如鐵路及汽車等)各佔10%。最近技術模型玩具(如模型飛機,模型坦克車等)及電動鐵路的需求下降;益智玩具則愈來愈受歡迎。


俄羅斯國產玩具完全不敵進口產品,在市場毫無地位可言,即使是長毛絨玩具及洋娃娃,雖然生產成本比中國便宜10-15%,但品質差別顯而易見,中國玩具的色調豐富、材料質感佳且縫工平整。通常只有消費力較低的小城市的商店才會訂購國產玩具。此外,市場中幾乎沒有立刻叫得出的俄羅斯玩具品牌。從銷售結構來看,拼裝玩具有80%為進口產品所佔;桌上玩具及洋娃娃的進口產品比重分別為75%及60%。


以價格區分,高價位玩具市場區隔為西歐產品所佔,主要是西班牙、德國及義大利等跨國公司製造的玩具,此區隔穩站20%市場比重。價格最便宜的玩具為中國產品。中價位玩具市場則為波蘭及其他東歐國家的產品所佔。值得注意者,最近東歐玩具已開始擠退中國玩具。由於中國玩具的品質及安全性問題在俄羅斯喧擾多年,父母親為了小孩健康,漸漸開始選擇東歐國家製造的玩具。


另向中國下單生產自有品牌的玩具亦漸成為趨勢,通常採俄商設計,中國生產的方式合作,例如俄羅斯大型玩具進口商Gulliver不久前即開始採此模式自中國進口玩具。


 


兒童用品零售連鎖店日漸發展


目前俄羅斯有超過50家兒童用品連鎖店,此地百萬人口大城的兒童用品主要透過此零售管道銷售。零售業快速成長已成為俄羅斯兒童用品市場的主要發展趨勢之一。由於競爭增強,兒童用品業者只好尋找新的出路以爭取消費者的忠誠度,例如發展自有品牌,此舉除了可提高價格的加成外,亦可長期發展業務及獲取可觀的利潤。


90年代中期,俄羅斯才出現大型的兒童用品業者,當時連鎖店對大部份消費者來說皆可望而不可及,而小型兒童用品零售點銷售的產品種類又有限,空出來的利基為種類齊全及價格適中的超市所佔。


市場調查顯示,在莫斯科及聖彼得堡等大城市,最受歡迎的兒童用品購買地點為零售連鎖店,其次為購物中心、非專賣店及超市。惟在地方城市,露天市集佔80%銷售比重,價格低及種類齊全是消費者在此採購的原因。


今天俄羅斯較具規模的兒童用品零售連鎖店包括:Detskiy Mir (佔28%市場比重)、Banana-Mama (16%)、Mothercare (7%)、Korablik (5%)、Zdoroviy Malish (5%)。上述業者紛紛使出渾身解數,擬定策略以吸引消費者,部分將重點放在小孩身上及採低價位策略;部分針對習慣購買高級品的家長;部分將重點放在特定的產品區隔等。新生兒用品市場發展最成功,潛力規模達10億美元,因此大多數兒童用品專賣店皆跨入此區隔。


俄羅斯最大兒童用品連鎖店Detskiy Mir銷售的產品有50%來自東南亞國家及中國,其中玩具佔三分之一,其他產品則來自歐盟國家。


價格及家庭的收入水準並不是俄羅斯家長選購兒童用品的主要考量,由於嬰幼兒的衣服、玩具及書籍等經常需要換新,因此市場的銷售量得以獲得保障。俄羅斯家長對兒童用品的支出中,衣服佔34%,鞋類 – 12%,玩具 – 18%,其他 – 36%。


外商看好市場


英國知名玩具連鎖店Hamleys (屬冰島投資集團Baugur旗下)宣佈2009年進入俄羅斯市場。俄羅斯玩具市場逐年成長,加上競爭低,成為吸引Hamleys決議進入投資的主要原因。俄羅斯係該公司進攻玩具市場的目標國家之一,其他還包括新加坡、波蘭、捷克及中國。市場專家紛紛表示,Hamleys在俄羅斯市場應能找到利基,惟其成敗將視其所選擇的經營模式而定。


Hamleys計畫2009年第三季在莫斯科開設第一家店面,聖彼得堡及其他百萬人口大城將是下一個目標。逢此經濟蕭條之際,西方公司看好俄羅斯玩具市場,俄羅斯大表歡迎,惟俄羅斯兒童用品業者認為,除非Hamleys能推出獨特的玩具種類或走高價位路線,否則將只是重複市場現有的經營型態,無法吸引消費者。


例如俄羅斯的設計及紀念品玩具市場幾乎未發展,可成為Hamleys的發展利基。此類玩具目前僅在網路商店及大型購物中心內的小專櫃銷售,其發展潛力應不輸Le Futur驚奇禮品連鎖店,該公司目前在全俄羅斯有近90家店面。


市場仍具發展潛力


由於連鎖專賣店的發展程度仍不高,市場需求未獲滿足,未來俄羅斯玩具市場仍有相當的發展潛力。另在生育力提高,消費能力日漸成長之下,市場發展將擴張至地方城市。預估專業店或在購物中心設立兒童用品專賣休閒區將是俄羅斯兒童用品零售市場未來最具前景的經營模式。