打入新興市場 通路戰略極重要

現代企業除了在產品獨特性、價格、品質和成本上競爭外,其中非常重要的一環便是通路的掌握。對於新興國家而言,通路戰略更為關鍵。例如印尼、印度等國家,當地消費者對國際品牌的追求薄弱,對本土傳統通路及產品仰賴度仍高。企業如何進軍新興市場並建立通路,將為不可避免的課題。

 

印尼市場通路概況與特色

印尼政府長久以來為保護本國企業,對外資的進入有諸多限制。雖然不至於完全為本土企業所寡佔,但現代通路仍僅以小型超市為主。直到近期外資直接投資解禁,才促成交區行大賣場的崛起。

 

現代通路包括近年新興崛起的迷你市場、超市、大賣場、和現金出貨賣場。其中,迷你超市面積最小,但由於地點都設在住宅區附近,主要以補充添購的行銷策略吸引消費者購買,主要商品包括可以擺放較久的包裝食品,以及一些個人衛生用品。超市則以生鮮食品、包裝食品和家用品為主,以高品質、清楚的價格標籤,競爭價格優勢的大包裝作為其主要促銷手法。

 

印尼傳統通路特色無可取代

另外,印尼當地的傳統通路主要包括雜貨店和市場。傳統雜貨店一般為家庭式經營,由於面積為200平方英呎左右,食品和家用品的選擇較有限。傳統市場的攤販則強調「非包裝食品」,的新鮮食品或家裡製造的食品。

 

雖然印尼消費者平均每月都會到四種市場消費(傳統市場、迷你超市、超市和大賣場),但他們對每種特定的商品類別,有自己偏好的消費地點。例如:消費者通常在週間下班後的晚上到迷你超市添購飲料食品和清潔用品,而週末則到超市與大賣場進行「逛街式的休閒活動」。

 

印尼市場目前仍倚重傳統通路,其比重高達70%,與美國、台灣等發達國家形成強烈對比,也因此在開發上需要突破許多現有的限制。印尼傳統通路的特徵為無可取代的「獨特客製化服務」。銷售人員以禮貌、優先常客、賒帳等人性化的方式取悅消費者,加上其強調食品的先新供應,因此主要以「非包裝」新鮮食品販售為主。也因此,台商搶攻「包裝食品」市場,因以現代通路為主。