家電下鄉政策開大門 台灣品牌電腦搶頭香

家電下鄉政策開大門 台灣品牌電腦搶頭香

中國政府2008年底擴大推行至全國31省的「家電下鄉」補貼政策,在景氣低糜時期,比美台灣消費券,激起熱烈肯定和迴響。未來4年總累計銷售額與商機超過36,200億元新台幣,擔負起2009GDP成長率保八的宏觀調控目標,階段性的持續政策推行,將為金融重症下一波強過一波的猛藥。拓墣產業研究所受工業局之請,對此議題做深入且即時的觀察,認為台灣企業的商機亦將隨之陸續浮現、激增,而電腦是首要重點項目,預計電腦下鄉政策能拉抬2009250萬台的銷售量,將帶來約380億元新台幣的額外銷售額,其中台灣電腦自有品牌可望納入近50億元新台幣商機。台商從第一階段家電下鄉的125億元新台幣開始蹲跳,品牌業者由電腦品牌廠商領軍,藉「開大門」時機搶頭香繼而落葉生根;業者應分短、長期做不同規劃,可趁此機會插隊落戶,讓台灣品牌業者隨「家電下鄉」而下鄉,從中國農村醞釀品牌革命。 


家電下鄉範圍目前由三省一市擴張至全中國31省市。產品則從前期的電冰箱(含冷櫃)、彩電、洗衣機及手機等4項,陸續加入電腦、摩托車、熱水器、空調、汽車、微波爐及電磁爐等7項,未來還將持續增加。從彩電下鄉、電腦下鄉到汽車下鄉,中國政府企圖由一波波的「家電下鄉」投資,帶動內需市場與消費力道,來面對全球金融危機衝擊以及2009GDP成長率保八的宏觀調控目標,同時亦希望藉補貼政策提升農村家電產品擁有率,預期農村在2012年可達城鎮2000年水平,縮小城鄉差距到10年。而期間所衍生的商機,對台灣企業來說首推電腦、LCD TV及手機,除了終端產品銷售對企業之貢獻外,零組件採購及OEM/ODM代工上,也有一定的商機需求。


 


藉「家電下鄉」進入農村 台灣企業取得打開市場之鑰 


拓墣產業研究所深入分析「家電下鄉」的真正意涵後表示,打開農村消費市場、提高農民家電擁有率、提升消費結構及生活水平,才是此政策最終目的。為期數年的「家電下鄉」只是催化劑,讓農民懂得使用、樂於使用、進而習慣使用,以開拓另一個全新的廣大市場,未來的開拓和耕耘仍需很長時間。台灣品牌企業應掌握此一訊息,將目光由短期的家電下鄉,放到更長遠的中國農村市場開拓經營;藉由此次家電下鄉補貼政策的「開門」動作,搶先在中國農村市場佈點,以瞭解農村市場需求特性,開發出更具該市場競爭力之商品。並乘著家電下鄉浪潮,增加產品與品牌曝光度,儘早卡位中國三、四級市場,為未來市場開放做好萬全準備。


 


附錄:從中國家電下鄉產品供應鏈看台灣企業商機 


在這波「家電下鄉」需求下,台灣企業的商機首推電腦、LCD TV及手機,在219日截止投標的下鄉電腦開標中,共有21家企業、164款產品參與競標,其中5家外資品牌分別為DellHP、華碩、宏碁及明基,台灣品牌共有21款產品參與投標(包括宏碁10款、華碩9款、明基2款)。除一般桌上型電腦及筆記型電腦外,華碩亦有3NetBook在內,而明基則推出新商品-nScreen一體機,拓墣產業研究所推測,以台灣品牌之實力,得標機會非常大。此外,在 OEMODM方面,由於台灣廠商代工主要客戶戴爾及HP也都有參與投標,加上下鄉電腦的售價限制在17,500元新台幣以內,以台灣廠商控制成本的能力,預期台灣廠商不僅可在原先品牌訂單上搶得先機,更有機會爭取其他品牌業者的代工機會。 


至於LCD TV及手機,主要商機需求集中在面板及IC產品上,目前中國農村共2億多戶家庭,彩電普及率僅37%2009年家電下鄉政策所帶來之彩電銷售量約500萬台,銷售額約330億元新台幣,其中LCD TV約佔25%125萬台。台商零組件業者如面板及IC早已進入中國LCD TV品牌之產業供應鏈,16家得標之品牌中,台灣面板企業就掌握9家訂單,所採購面板金額約55.5億元新台幣(約1.6億美元),其中超過80%來自於台灣的奇美及友達。因為本次下鄉產品以價格10,000元新台幣以下的中小尺寸(19~26吋)彩電為主,對成本控制卓著的台商極有利,例如26吋得標產品100%採用奇美,促使其2009年佔中國LCD TV供應比重將超越LG,躍居中國LCD TV面板供應商之首。 


中國農村市場手機普及率僅5%較彩電更低,同樣的採購情況也出現在手機上,得標的13家中國主要品牌所採基頻IC,聯發科就供應10家、佔70%;台資面板廠更供應11家,所佔比重超過75%,台灣的矽創及旭曜則是手機面板驅動IC主要供應商;以2009年手機下鄉銷售約100萬台估算,台商於手機IC部分可佔70%,手機面板之商機也逾5成。而在其他下鄉產品方面,因為台灣汽機車零組件廠商深耕中國生產據點已久,所以在「價廉且質優」要求下,台灣汽車及摩托車也有搶奪訂單的實力。台灣企業在電冰箱、洗衣機、空調等家電產品上,雖然目前僅聲寶(天津新寶)獲得電冰箱下鄉銷售資格,但由於補貼政策採一年一標制,因此在2012年家電下鄉補貼政策告一段落前,未來三年,台灣業者仍有得標機會。