奧地利服飾消費習性改變:品牌忠誠度下降,行銷通路正在洗牌

依據奧媒「die Presse」本(108)年8月28日報導,奧地利人選購服飾之消費行為變得越來越難預測,對服飾經銷商而言,訂定目標市場及製作行銷企畫較以往面臨更大挑戰。此外,電商網購普遍化以及VR網購科技日新月異,亦將大幅改變傳統行銷通路。

根據Advicum顧問公司之市場研究報告指出,近幾年奧地利零售業之結構及經營模式迅速演變,其中改變幅度最大之行業係服飾暨鞋靴零售業,過去10年店家數已銳減約20%。Advicum預測:最遲至2021年前,奧國消費者網購服飾比例將成長至20%,而網購鞋靴之比例將成長至25%。該報告尚指出:越來越多企業加入網路平台、產品多樣化及通路整合加速,網購族將更為普遍。

Advicum市場專家Andreas Kornberger表示,奧地利消費者忠於固定店家或某品牌之時代已過去,現在的顧客對價格更為敏感,且難用以往經驗推測喜好。K氏舉例,奧國消費者每年購買服飾及鞋靴平均金額約1,250歐元,也有寧願身穿一套價值500歐元之西裝,卻搭配一雙15歐元之運動鞋,此種「不協調」之極端消費行為,在奧國已不再罕見。對行銷企畫者而言,越來越難企劃針對特定消費群。另根據Imas市調公司研究報告指出,奧地利消費者對酒精飲料及冷凍食品之品牌忠誠度遠高於服飾及鞋靴。

奧地利消費者親臨實體店面頻率逐年下降,尤以市中心之商店較明顯。根據RegioPlan市調公司統計資料,近幾年位於大城市市區之店家及購物中心之顧客造訪頻率約每年減少4%至6%。而奧國首都維也納著名購物街Mariahilfer Straße之消費者造訪率下降幅度更是驚人,自2016年至2018年,減少近25%。根RegioPlan指出,網路虛擬購物商場及VR眼鏡技術大幅進步恐將加速實體店面之沒落。
 

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