【商研院研究】中國大陸消費需求現況

一、 需求缺口

商發院於2014年進行中國大陸消費者對優平13類監測產品購買偏好發現,若將13類產品區分為快銷品及耐久財兩大類,中國大陸消費者購買快銷品以購買中國大陸本土產品居多,而耐久財產品則外國進口產品有相對較高的購買偏好,然而中國大陸消費者在購買耐久才產品方面,在過去一年實際購買我國產品及未來一年採購我國產品之意願調查結果發現,我國產品滲透率均低於40%,調查顯示在耐久財產品方面,雖中國大陸消費這對進口產品偏好程度較高,然我國產品購買率及購買意願低。

 

就中國大陸消費者過去一年的實際購買我國產品及未來一年具採購我國產品意願之調查結果發現:我國快銷品產品滲透率最高的品類為「食品飲料」過去一年購買過我國食品飲料的中國大陸消費者占比為84.5%,其次依序為「美妝保養品」(54.9%)及「服飾配件」(54.1%);而未來一年有意購買之我國產品以「食品飲料」占的比例最高(73.9%),其次依序為「服飾配件」(54.7%)、「美妝保養品」(53.4%),調查顯示中國大陸消費者對於服飾配件與美妝保養品消費雖略遜於食品飲料,但同樣具有良好顧客基礎以及未來發展潛力。

 

根據商發院調查,中國大陸受訪者考慮購買服飾配件產品時,最偏好購買在地(81.3)產品,其次依序為我國、韓國及日本產品。而實際購買服飾配件的受訪者中,亦最常實際購買中國大陸(67.8)產品,其次依序為我國、韓國及日本產品。整體而言,在「考慮購買」以及「實際購買」受訪者中,都以本土服飾配件產品購買比例最高、我國居次,然另一方面,須要有所警覺的是,在潛在顧客流失率方面,考慮購買臺灣產品的受訪者中有約78%受訪者最終未實際購買臺灣產品,高於日本(69.7%)及韓國(77.3%),調查顯示中國大陸消費者對於我國產品雖然熟悉、態度正向,然現階段由考慮購買轉化為實際購買之差距仍有待我國企業持續努力降低。

 

在未來3個月內可能購買服飾配件產品的受訪者中,過去3個月內最多人實際購買的產品為「成衣」(63.0%),其次依序為「鞋靴」(61.2%)、「內衣」(37.3%)及「包類」(36.6%)。大多數消費者在購買時機上屬於「產品上市後一段時間且評價不錯才會購買」的早期大眾(75.2%),其次則為「當新產品一上市就會購買」的創新接受者(15.1%),顯示中國大陸消費者在購買服飾配件產品方面多追隨流行快速時尚步調,喜歡購買嘗試新推出產品。消費者在品牌取向上,以重視品牌質量保證的「功能取向者」人數最多,重視品牌能否代表身分地位的「價值取向者」次之。

 

整體而言,中國大陸消費者對於服飾配件產品過去實際購買及購買意願高,為我國廠商具有優勢發展之範疇,消費者客群偏好購買流行新產品,並以品牌的功能性取向為主要購買考量,我國廠商在服飾設計與生產製造上靈活度高,並且產品品質佳,為我國廠商可努力開拓之市場範疇。


二、 臺灣優勢

針對服飾配件類產品之購買因素,根據調查顯示,產品質量好/品質好(72.4%)及價格合理(48.1)是購買服飾配件的主要考量因素,其次是產品/包裝有設計感(36.9),再其次則是有折扣優惠/有打折/促銷活動(33.0)及品牌值得信賴(27.0%)。調查顯示,在產品面項的購買考量因素上,除了基本的產品質量/品質好外,產品/包裝有設計感為中國大陸消費者考慮購買服飾配件產品重要因素。

 

我國紡織產業發達,在布料研發創新上多所著力,人造纖維產量居世界領導地位,在人纖布料品質上具競爭利基,目前輸往中國大陸市場產品以布料產品為主,我國的機能性布料技術發展成熟,生產製造高附加價值的機能性產品(例如:抗菌、防水、阻燃、排汗等)能耐強,然而近年來由於部份下游成衣服飾業者在成本考量下外移,我國出口主力產品逐漸傾向以布料產品為主軸,一般大眾衣著服飾設計製造銷售海外市場上著力較少,過去服飾成衣產品也多以代工模式經營,缺乏設計與品牌經營能量,因此我國服飾配件產品在產品品質上具有優良產品優勢,然在產品設計感上,近年來快速時尚品牌快速發展,中國大陸消費者對於服飾配件產品也追求快速嘗新,我國服飾配件業者在產品設計包含外觀、剪裁、色彩搭配、圖樣等發展較歐美乃至日韓產品慢,能更加靈活快速推陳出新,以吸引消費者注目與購買之設計生產模式,為我國服飾配件業者須正視強化提升中國大陸消費者購買意願之重要面向。

 

三、 臺灣形象與消費偏好

根據商發院調查,目前中國大陸消費者購買服飾配件的喜好國家,中、日、韓均高於我國喜好程度,但在喜好國家與實際消費者購買產品國家一致性上,我國則提升到第二序位,僅次本土產品,顯示我國服飾配件產品對於中國大陸消費者來說具有吸引力並具實際購買潛力。此外,對於消費者購買後的滿意度來說,跟其他國家比較,買過臺灣服飾品牌的消費者普遍滿意度比其他國家更高。顯現我國服飾配件產品力,根據調查顯示,產品質量好/品質好(72.4%)及價格合理(48.1)是購買服飾配件的主要考量因素,其次是產品/包裝有設計感(36.9),再其次則是折扣優惠/打折/促銷活動(33.0)

 

綜觀而言,「產品面」、「價格面」為中國大陸消費者最重視的服飾配件產品選購條件,我國產品相較於本土產品在價格面較不具有競爭力,然在商發院調查中國大陸消費者對於我國產品印象最深刻的受訪者中,受訪者對我國產品印象評分最高的面向為「產品作工精細」(4.90),其次依序為「產品品質好」(4.88)、「產品是時尚的」(4.85)、「產品是安全的」(4.64)及「產品是有設計感的」(4.84)。調查顯示中國大陸消費者對於我國產品印象良好,在產品的時尚與設計印象也較本土產品佳,在行銷上應該凸顯臺灣產品優勢面,並強化促銷活動吸引力,透過臺灣優質產品平價化的特色條件,以期與中國在地廠商競爭,此外,因中國大陸服飾配件與氣候相關性高,建議我國業者應因地制宜設計適宜當地消費者之產品。

 

資料來源:本資料由財團法人商業發展研究院執行經濟部國際貿易局「104 年優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案」之計畫成果。