品牌大師 Martin Lindstrom 的非常論點: 搞品牌就是要耍酷!

爭訟已拍板定案,更成為全球頭條新聞。地點是英國高等法院,人物是法官柯林•柏爾斯(Colin Birss),訟案是蘋果指控三星的Galaxy 平板電腦與其iPad 太過相似。柏爾斯不表贊同,裁定Galaxy 並不具備蘋果的沉穩、簡潔的設計特色。他一語中的:「Galaxy不像iPad『那麼酷』(not as cool)。」這三字判詞,現已成為商業界最耐人尋味、靈感泉湧的經典。

自從1984年推出麥金塔電腦以來,蘋果就一直是「冷酷」的代表。「冷酷」儼然是科技界競相追逐的目標。黑莓(BlackBerry)與諾基亞(Nokia)都曾斥資數以百萬美元,就是為了能和這個潮語劃上等號。其他如鞋廠、車廠、服飾商,甚至是名流貴族,也都想酷。

曾幾何時,幾乎所有品牌都在耍酷。

世代更迭 創造不變的品牌

酷價值「冷酷」既善變、抽象,也難以捉摸。儘管如此,仍然有一批心理學家不死心地想要一探「冷酷」的究竟,進行了一項調查。調查結果出人意表,但我們不妨暫時在時光遂道中,倒退到更早之前。品牌必須建基於其價值,才實在牢靠。

品牌好比值得信賴的密友,可堪重任。在耍酷的過程中,為創造價值,品牌通常會與社會名流合作。1990年代,瑪丹娜(Madonna)旋風橫掃全球。「她所代表的,正是我們所追求的。」係每位行銷主管朗朗上口的口頭禪。當時瑪丹娜耍酷,並非以永保青春為主要訴求,而是在舞蹈及音樂上標新,在性感影帶中立異。

時至21世紀初,所謂「冷酷」,則轉向李察•布藍生(Richard Branson)之流。他的創業精神,對於行銷專家而言,就是酷。他們想跟他一樣,一窩蜂追隨布藍生領軍之維京集團的腳步。此時所謂的酷品牌,必須既個性鮮明,也要人見人愛,通常必須靠某一獨特字眼來吸睛。比如說,「搜尋」(search)就會聯想到「Google」,「安全」(safety)是「富豪」(Volvo),「牛仔」(cowboy)是「Marlboro」。

言歸正傳,到底什麼是酷?紐約羅徹斯特醫療中心大學(University of Rochester Medical Center in New York)最近發布一項研究結果,該研究跳脫一般的「美好」、「令人愛」與「受歡迎」等空洞觀念來介定酷的內涵,要求350位自願受訪人員提出形容詞來描述酷。出乎意料的是,「friendly」(友善親和)竟然拔得頭籌,其次是「personal competence」(個人能力)。

排序結果發現,善於社交、受歡迎、聰慧精明、才幹出眾的人物才是酷的極致。至於特立獨行的型男型女,卻是落居於後。其結論是:「酷,與其起初的意義,已相去甚遠。」也就是說,叛逆既不夯,也不酷。

美麗也是品牌代言人此項研究所列酷榜中,外貌魅力動人也是名列前茅。這樣的結果,和品牌大師馬丁•林斯壯(Martin Lindstrom)最近為新書「洗牌」(Brandwashed)所做的調查結果不謀而合。這項耗資300萬美元的調查,主題是口碑在品牌塑造過程中所扮演的角色。調查要求一家五口,不著痕跡地向他們的親朋、同事推銷品牌。結果發現,這個家庭能夠成功推銷的主要關鍵,不是他們多賣力,也不是他們如何口若懸河地談八卦,而是他們的美貌。

近年來所出版的許多新書,也都印證了此點。丹尼耳•哈默斯(Daniel Hamermesh)在「美麗就是值錢」(Beauty Pays)一書中指出,擁有出眾的外貌,更容易成功。黛柏拉•羅德(Deborah Rhode)在「美麗很偏心」書中也呼籲,法庭必須禁止歧視其貌不揚一族。

稍早,英國國家廣播電台(BBC)製作的紀錄片電視節目,也指出外表的重要。片中,英國一位頂尖模特兒,被要求邋遢一天,然後去應徵工作,向過往行人問路或請求幫忙等。結束繁忙的一天,當被詢及外貌在工作中的重要程度,她不假思索地回答:「每件事都重要!」她萬萬沒想到,僅僅素顏一天,世態竟如此炎涼。

既然外貌有助於耍酷,那麼,外貌與品牌又有何關聯?設計犀利光鮮、造型瀟灑時髦的蘋果,是否幽默?是否親和?看看蘋果先聲奪人的廣告,答案立見分曉。經典的蘋果廣告Get a mac中,是一位固守個人電腦(PC)的老古板,對比一位趣味橫生、帥氣又扣人心弦的麥金(Mac)族。試問,你會選擇那個品牌?

這樣的耍酷新理念,可以用在品牌的經營嗎?當然可以,但必須小心。要抓住現今消費者愈來愈細緻的理智與情感,品牌經營策略也必須精益求精,方能創造迎合消費者口味的完美價值。