各國積極打造全球品牌

【撰文/龔明鑫 台灣經濟研究院副院長】

記得2004年奧運金牌國手朱木炎國際記者會的一句「I am from Taiwan」,感動千萬電視機前的台灣觀眾,在國際上叫出自己的名字,對台灣而言,在許多重重的封鎖與抵制下,猶如破繭的痛快。

經濟上又何嘗不是如此,每一個時期,台灣所生產的產品數量冠於全球的項目一直都有十幾項,台灣經濟的規模或平均規模也都排在全球十幾名的位置,但在長期的代工形式下,台灣產業過去幾十年間,從沒有全球知名品牌的出現。但近年來勇於嘗試品牌、突破微利代工枷鎖,已蔚為一股風潮。

塑造品牌形象 突破市場競爭

一位曾在飛利浦最高階的台灣經理人指出品牌對於華人的困難度,他認為要出現真正的國際華人品牌,需要30年的時間,而出現一個真正的全球品牌,則需要50年的時間,這句話是在10幾年前說的。確實在10幾年前,沒有人奢望台灣可以出現真正具有影響力的全球品牌,但現在HTC、ASUS、或捷安特等品牌企業在產業國際品牌競爭上,被國際大廠認為競爭對象已成不爭的事實。

不僅台灣企業如此,在全球化潮流席捲、市場競爭激烈的近年,打造屬於企業特色的商業風潮在企業間盛行,而極力塑造各國鮮明品牌或形象的氛圍,亦籠罩於整個地球村。各國政府無不致力改善國家整體形象、推展國內企業品牌,以積極與世界各國交流及接軌,展現登上世界舞台的企圖心。

六大政策面向 推動品牌策略

相關研究顯示,各國對於國際品牌發展所採行的政策各有方法;各企業亦致力於打造全球化品牌,並提高品牌的競爭力。欲探討創造成功品牌在此起彼落的氛圍下,各國對於品牌扶持的想法與作法,可以提供台灣什麼樣的啟示,促成台灣企業成為真正全球品牌,及協助中小企業發展品牌,是必須積極關注的焦點。

與品牌直接或間接相關的政策相當多,為了便於比較分析,乃依據「產品品質提升」、「銷售通路擴展」、「人才培育」、「研發和設計」、「資金與獎勵、輔導」、「品牌環境建置」等6個面向,歸納亞洲、歐美等主要國家品牌發展策略。

日韓發揮特色 形塑國家形象

就亞洲的日本而言,在這6大面向均實施相關政策,策略主軸在於從日本品質提升到保護品牌、品味的意念,運用優秀設計能力,揉合日本文化特色及數位內容產業,提出「J-Brand」、「新日本樣式Neo-Japanesque」構想,並透過Pop文化塑造國家形象、透過國際活動推廣出去。韓國也運用堅強的IT韓國形象,並揉合韓流文化,促成「Korea Premium」思維以創造高附加價值產品。值得一提的是,在環境建置上,韓國成立國際品牌管理中心,以國家層級的角度進行品牌企業的調查研究,顯示韓國對品牌的重視。

中國大陸促出口 連結品牌與市場

中國大陸在政策上為了鼓勵品牌商品出口,除了透過「中國名牌產品」、「國家免檢產品」的評選及認定、鼓勵企業提升產品品質之外,並提供出口品牌相關優惠及補助;在其國內市場的部份,則以「中國馳名商標」之推動,保護具高聲譽及廣為人知的品牌,這是所有國家中,把品牌與出口補助及市場做最直接連結的政策。在東南亞泰國的部份,則是推動OTOP(一鄉一特產)計畫,以文化的挹注提升產品附加價值,透過各式研討會及國際會議推廣泰國OTOP及品牌,例如亞太經合會(APEC)便與台灣數位機會中心(ADOC)計畫整合為新倡議。

<資料來源: 國際商情雙周刊》第368期>