印度家居健康商機

資料來源:財團法人商業發展研究院


、 需求缺口
印度人口數世界排名第二,僅次於中國大陸,是消費市場及發展潛力最大的新興國家。經濟合作際發展組織 (OECD)今年三月表示,2015年印度GDP成長率可望達7.7%,將超越中國大陸的7%,成為2015年GDP成長率最高的國家。去年印度大選結果出爐,由人民黨(Bharatiya Janata Party)領袖莫迪(Narendra Modi)獲勝,推翻掌握政權十年之久的印度國大黨(Indian National Congress)。莫迪政府誓言反貪腐、振興經濟、加速建設計畫、簡化官僚手續加強行政效率、簡化複雜稅制,上任至今也已提出多項的優惠獎勵投資方案,全力推動改革開放。在莫迪政府上任滿一周年後,國際間仍持續看好國際間看好印度未來的經濟成長。根據BMI的資料顯示,印度GDP將持續成長,並預測至2017年人均GDP將突破2,000美元大關,意味著印度將從起飛階段進入加速發展階段。


收入的增加使民眾參與戶外休閒意願提高,也推動成衣服飾市場需求。目前印度成衣服飾市場規模達452.9億美元,根據國際巿場研究機構Euromonitor的資料預估到2019年,印度成衣服飾市場將持續成長至837.5億美元。從市場成潛力的角度來看,雖然運動服飾在目前市場規模占比仍低,但隨著近年印度運動風氣的興盛,2014~2018年運動服飾的年複合成長率仍可維持10%以上,可見一斑。根據國際巿場研究機構Euromonitor的資料指出,印度運動風氣旺盛,近年風行的馬拉松運動與印度國球-板球,已成為兩大推升印度全民健康意識與運動風潮的主要推力,鑒於龐大的市場需求潛力與運動風氣的成長,國際運動品牌於印度市場競爭激烈,推出各種行銷手法,搶攻運動服飾市場。就巿場規模來看,以Euromonitor的統計分析顯示,2013年印度運動服飾巿場銷售金額約為1,964.8億盧比。到了2018年,巿場銷售金額則是可望大幅成長至3,221.9億盧比。從相關的數據預測來看,印度運動服飾的巿場成長潛力相當令人側目,尤其印度青壯人口的比例之高(15至24歲的人口佔比為18.1%、25至54歲的佔比為 40.6%),使得其巿場潛力更具想像空間。法國運動用品量販店迪卡儂(DECATHLON)看準印度運動巿場之潛力,也已開始在印度當地大幅展店,依迪卡儂印度官網之資訊,在印度已有20家門巿,其中有6家便座落在班加羅爾巿的郊區。


從事運動需要穿著合適的運動服裝這個觀念,並不是理所當然地存在於印度的運動愛好者的腦海中。在今年6月工研院IEK在孟買進行的消費者訪談中便發現,受訪者對運動服認知的轉變。其中一位男性的受訪者表示「我剛開始運動時也不曉得運動需要專門的服裝及鞋子。就隨便買了一些國內生產、沒有牌子的運動服穿。後來身體有些地方開始痛了起來,才不敢隨便穿。後來都穿專業有品牌的運動服,疼痛的問題就沒了」。另外一位受訪者也有類似的經驗,「我一開始不太瞭解不同運動服的差異,以為只要有一雙運動鞋、T.就可以運動了。有一次到運動服專賣店試了一下運動專用的衣服,我突然發現運動服不一樣在那裡。然後我就買了兩件運動穿的T.」。所以除了從運動人口的增加可以看到未來運動服巿場的成長潛力外,從當地消費者的運動觀念的轉變,也可以再次確認這樣的成長趨勢不假。


因為運動服有很明顯的功能性,所以大部受訪者對於選購運動服都會有比較多考量。就當地消費者的訪談,研究人員共羅列了41種運動服飾的功能由受訪者討論其重要性。發現受訪者最關注的前五項功能如表1所示,這些功能特質是廠商在產品研發上可以著重的地方。


 

重要性排序

運動機能服

戶外休閒服

1

舒適

舒適

2

彈性

不褪色

3

不褪色

方便收納與㩦帶

4

修飾身材

易清洗

5

不會縮水、走樣

抗菌


 二、 創新研發
機能性布料在前述的功能上皆有良好的表現。唯一在舒適性上,因為當地消費者仍偏好棉質布料的觸感,因對於穿著機能性布料製成之衣服接受度較低。但從當地訪談中可以發現受訪者的觀念已有所改變。尤其在談到吸溼與排汗功能時,受訪者很清楚知道棉質的運動服可以吸汗,但不能排汗,因此流汗棉質的衣服會附著在皮膚上,持續穿著會不舒服,而機能性布料的衣服則除了吸汗還可以排汗或快乾,因此可以維持更好的舒適感。但若能在衣服觸感更接近棉質觸感,則接受度會更高。


台灣之機能性布料在全球巿場中佔了七成,就通路業者的訪談,則是對台灣機能性布料之發展有所認知,在印度當地巿場的確具優勢,例如力鵬便出貨給印度當地之品牌Wildcraft、及出貨給法國DECATHLON品牌製成瑜珈服進入印度巿場。雖然印度本身的紡織業也相當興盛,為全球第四大的成衣出口國、第三大之紡織品出口國,棉花生產量及費量皆居全球第二位。但印度在具強韌、深染不褪色、長效涼爽的複合性纖維與耐隆纖維上有紡織供應鏈之缺口,而此正為台灣之強項。台灣在聚酯纖維及耐隆纖維的優勢主要展現在以下特質上:


就聚酯纖維而言,印度的聚酯纖維業大多常規性產品,台灣聚酯纖維也有一大部份屬於常規性產品,但相對於印度的常規性聚酯纖維,具有較高之品質穩定性與信用。在常規性產品外,台灣仍不月其它差異化纖維產品的,主要的競爭產品有:
 
(一) 特殊異形斷面纖維
1. 扁平斷面:具柔軟、閃爍光澤
2. 波浪扁平斷面:增進柔軟觸感、亦做吸濕排汗用
3. 三角斷面:具良好的膨鬆與保溫效果
4. 八角斷面:具較高的表面接觸面積,亦可做吸濕排汗效果
5. 雙中空紗:可做質輕、保溫、吸濕、透氣效果
6. 正四角形斷面:具緻密的防風性能

(二) 複合機能纖維
1. 複合超細纖維
2. 聚酯多功能纖維:吸濕、排汗、抗靜電、保暖、抗起毛毬

(三) 高中空輕量保溫聚酯纖維
再就耐隆纖維而言,2014年印度耐隆纖維的生產量只有10.7萬公噸,台灣有35.3萬公噸,不只生產量大幅領先印度,更在品質管控與開發能力方面勝過印度。台灣比較特殊的耐隆纖維產品有:
(一) 高強力耐隆纖維
(二) 深染型耐隆纖維
(三) 長效涼爽耐隆纖維
(四) 難燃耐隆纖維
(五) 生質耐隆纖維

三、 國際行銷
就研究人員在當地的訪談及觀察發現,印度的成衣巿場通路結構可以概分為三類。第一類通路結構,由貿易商或全國代理商進貨後,交由區域型之代理商分銷,再交由次一級的代理商分銷至獨立店或是較小規模的連鎖通路。這一類通路結構的層級最多,但因為獨立店的數量眾多,分佈也廣,所流通的成衣數量也最大。第二類則是由貿易商或全國代理商進貨後,交由區域型代理商分銷至規模較大之成衣連鎖通、量販通路及品牌專賣店。這一類通路的規模較大,為現代化通路。第三類則是由貿易商或全國代理適直接供貨,目前可以觀察到網路通路是這樣的型態。網路通路為新興之通路型態,其未來發展相當值得關注。


在現代化的連鎖通路之外,在印度大成巿都有傳統的成衣巿場。傳統巿場也是相當多印度消費者購買衣服的主要地點。當地消費者到傳統巿場消費的原因除了產品種類多,在這裡可以找到各式各樣、各類品牌的產品外,當然這裡的價格也有較大的議價空間。因為這裡的店面的營運成本較低,且店家多競爭激烈,所以有相當大的議價空間。這裡的議價空間也依品牌特質不同而有所不同。根據當地受訪者表示,如果是un-brand的話,議價空間最大,便宜個25~50%並不是問題,因為這類產品沒有MRP,終端售價不受約束,所以就看店家要怎麼賣。而且這類產品大多是由印度當地的小成衣廠所生產,以copy知名品牌的設計為主,所以成本也低。因為在傳統巿場這類產的議價空間最大,可達50%。其次是in-house brand,這類品牌屬較大的當地成衣廠或通路商所創立及營運,因此會有MRP的約束,且其進貨成本也較高,因此其議價空間較少,約15~25%之間。議價空間最少的的國際品牌,國際品的MRP約束力最強,而且其給終端通路的利潤空間本來就最少,因此即使在這一類的傳統巿場中,其議價空間最小,約5~15%。不過相較於shopping mall或品牌專賣店而言,已相對便宜許多。


在消費者的訪談中,不僅網路是主要的資訊來源,而且也有部份受訪者已開始在網路上購買衣服。雖然有不好的經驗,但也有好的購買經驗。更值得注意的是已有受訪者會固定收到whats up的訊息,提醒受訪者行銷資訊,網路在童裝及運動服的行銷操作上的重要性更不容忽視。就印度網路的發展趨勢而言,依Euromoniter 2015年之數據顯示,在2014年印度有高達一億九千三百萬的網路使用人口,網佔全印度人口的17%。就印度的網路零售規模來看,2014年印度網路零售巿場規模為69億美元,與前一年相較成長高達85%。預估至2019年,其巿場規模可達257億美金,年複合成長率則高達30.1%。進一步其銷售的產品類別來看,2014年成衣服飾(含鞋)的銷售佔整體網路銷售的24.8%,其比重最高,其次為消費性電子產品,佔比為12.5%。成衣服飾的佔比預估至2019年可達34.3%。對於新進入印度巿場的品牌而言,網路通路的興起,也多了一個巿場佈局的選擇。