印度家居健康商機

資料來源:財團法人商業發展研究院

 

一、需求缺口

根據商發院在2012年針對印度新興市鎮研究報告提到印度自從1991年施行自由化經濟政策以來,政府開放外資,強力鼓勵服務外包產業發展,造成印度服務經濟(尤其ITES1)的崛起,經濟結構的改變使得印度的兩極化社會產生改變,一個新的階層「中產階級」開始出現在印度社會。因此,1991年可視為切割印度新舊世代的時間點,其中,舊世代可再細分兩個世代:出生於印度獨立期間—1940~1970年的世代稱為「午夜孩童」;出生於1970~1985 年之間的世代稱為轉型世代或譯為「半路孩童」,而之後出生的世代稱為「自由世代」或譯為「自由孩童」。印度的消費主力是由轉型世代與自由世代所組成,轉型世代(半路孩童)經歷了印度戰爭、饑荒和食物配給的時代,在聖雄甘地抵制外國貨與尼赫魯社會主義思潮的影響下,此世代抱持的保守消費態度與成長於自由經濟時代下的自由世代(自由孩童)的積極消費態度截然不同。

 

根據優平第一期(2010-2012)的印度家居生活商機、印度健康美麗商機的研究中,發現家庭與健康為重要的核心價值觀,其中受到印度傳統價值觀的家庭成就與現代西化衝擊下的帶來的寵愛與健康生活,交織影響出生於1970-1990年出生的印度消費者,這些表現在以家族利益為優先,符合傳統價值所要求的成就生活,另外為以個體慾望為主體,受現代思潮刺激所出現的寵愛自己身體的生活,可統稱為家居健康商機。依據美國CIA (2014)推估,印度0-14歲的人口佔比為28.5%15-24歲的佔比為18.1%25-54歲的佔比為40.6%,青壯年及嬰幼童的人口及巿場潛力龐大。在重視家庭的價值觀影響之下,青壯年除自身的花費外,對子女的健康相關花費也可望增加。此外,對家居健康的重視,也會影響到成衣服飾的購買上,像是在追求健康的過程中,購買運動相關服飾,在滿足家庭成就中,會為嬰幼童購買西化摩登服裝,打造成功家庭形象與不要過得比別人差的價值主張。

 

根據印度成衣服飾的市場銷售數字可發現2014 年印度成衣服飾市場規模達497.6 億美元,其中銷售前三的品項為男裝、女裝與童裝。但是從年複合成長率來看,未來將以運動鞋、女鞋、運動服、孩童服飾為主要成長高品項,皆高達8%以上。

 

在運動服裝方面,運動用服飾金額雖小,但成長率驚人,2013年機能性服飾成長了20%、戶外服裝成長28%和專業運動服飾亦有18%的成長,2013 年戶外活動舉辦的增加,支持了印度戶外服飾的銷售的成長。同時,越來越多的板球及馬拉松賽事對於運動風氣的提升,及運動服裝的銷售都有正面的影響。

 

在嬰童服裝方面,大部分印度消費者十分重視家庭,這種思想在印度社會根深蒂固,以致消費模式都以滿足家庭需要為主。印度人會為子女留起相當大的一部分收入,除了是教育之用外,滿足嬰幼童吃穿用需求也是主要的消費,可以發現童裝持續成長,並且一直有8%以上的複合成長率。

 

二、創新研發

運動用服飾金額雖小,但成長率驚人,2014年印度運動鞋服飾廠規模達37.5億美金,預估2018年達55.1億美金,2014-2018年複合成長率高達10.1%,其中以運動風格鞋、戶外休閒鞋、戶外休閒服2014-2018年複合成長率高,皆有12%以上。

 

目前印度運動鞋服主要廠商仍以外商國際知名品牌佔最大宗,前三大分別為AdidasReebokNike為前三大,但前十大市占率只占22.8%,代表市場上仍處於多品牌競爭的態勢,這些國際知名品牌大廠,早期會因為個別廠商在國際市場的知名度及品質,而較容易獲得印度消費者的認同,而這些國際品牌大廠進入印度機能性服飾市場的行銷策略,包含:贊助當地板球隊,提供比賽設備,讓運動員成為公司的活體廣告看板,使公司品牌快速在印度市場傳播。設立零售專賣店及網路行銷,並提供客制化服務,以流行、年輕及敏捷為訴求,吸引年輕族群的喜好。透過這些經營模式,使外資廠商目前在印度機能性服飾市場仍佔一定地位。至於印度國內新進廠商,他們為了與國際大廠競爭,鎖定年輕族群以及低價策略是必備的因應對策。新進廠商主要會先對印度市場做最適的市場區隔,盡可能與國際大廠做區隔。

 

新進廠商在行銷策略上除了低價促銷外,也讓消費者了解其產品品質的優劣。另外廠商也會透過電視媒體或運動娛樂等廣告方式,讓公司品牌在影星或球星的知名度加持下,更受到印度消費者的重視。

 

臺灣目前在運動服飾的產業能量方面,除了在上游原料及紡紗技術上已具有國際水準外,在布料開發及成衣的發展上已逐漸往自有品牌模式經營。在布料品牌方面,主要包含:宏遠─EverTek、新光合纖─ZhuTech、福懋─Abletex、昶和纖維─Anti-Microbial Fabric、力寶龍(力麗集團)─SecoTec。這些品牌產品多從事於防曬、防風、防寒、竹炭、防水、抗菌除臭及吸濕排汗等布料的應用。在成衣品牌經營方面,主要包含:歐都那(Atunas)、旅行家(Tourist)、山頂鳥、秀山莊、聖手牌、凱芮斯(Caresse)等。終端產品多屬於運動服飾、登山用品、泳衣、襪調整型內衣等。

 

三、國際行銷

隨著印度經濟成長跟可支配所得增加,消費者在服飾與鞋類的相關花費也逐漸提高,並帶動服飾與鞋類相關零售通路的發展,其中以服飾與鞋類的專賣零售店(像是品牌零售店、成衣服飾專門賣場等)為主要通路,在服飾與鞋類整體通路在2013年占比達83.7%,並且成長幅度高,持續以2位數的成長率成長,在2013年達到420億美金的銷售額,其中零售據點的家數也越來越多,也有2位數的成長率。

 

Bata是目前主要的領導品牌,其據點在全印度最多,2013年銷售額達2.8億美金,占整體市場效售額的1%Bata 在印度有超過十年以上的歷史,其在印度是經營歷史最悠久與值得信賴的鞋類品牌,對於印度消費者來說,Bata長期具有正面形效,並且具有好品質和舒適的印象。

 

Raymond shop隸屬於Raymond集團,Raymond集團成立於1925年,是印度最大的品牌面料與時裝零售商之ㄧ,底下擁有Raymond, Raymond Premium Apparel, Park Avenue, Park Avenue Woman, ColorPlusParx等品牌。其中Raymond shop 提供優質的男性服飾,主要提供西裝、襯衫為主的服飾,其在印度主要城市皆有聚點,並且以拓展到中東、沙烏地阿拉伯、孟加拉等國家,其在印度的計畫為逐漸拓展銷售據點,積極在街邊設立專門店、在商場設立銷售據點等。

 

Reebok可以發現其銷售據點逐漸下降,主要原因與該公司調整其經營策略,從2013年開始Reebok推出了一個經銷商轉變計畫,該計畫是其重組印度市場業務的一項重要舉措,擺脫過去以往販賣運動用品的經營模式,跨足健身的領域,並且進行轉型。從2015年開始開設了健身運動概念店,在這些概念店中,除了提供健身及訓練產品外,Reebok還為消費者提供運動指導及社區健身活動資訊,預計在2016年前開設15家健身運動概念店,而原先的經銷模式與店舖經營,也開始作一些調整。