印尼市場消費需求現況

一、 需求缺口

() 印尼男性消費者

根據對印尼男性消費者調查顯示,受訪者選出最困擾的問題,多達25%的男性受肌膚太油的困擾,其次依序為皮膚暗沉、皮膚乾燥、容易變黑,此外有10%的男性認為容易過敏是最困擾他們的問題,但此問題並不受普遍大多數受訪者重視,可說是特定利基族群的主要問題。若以單選方式詢問受訪者最主要使用的護膚品功能,35%男性以改善肌膚暗沉與亮澤肌膚為主要功能,其次則為22%男性選擇的控油,其他次要功能則有防皺抗老、曬後舒緩、膚色一致、制痘。

 

由受訪者肌膚問題與主要使用的護膚品功能對應來看,太油、暗沉和易黑的問題有得到相對應功能的產品之幫助,但皮膚乾燥和容易過敏則為未滿足需求,尚無相對應功能的產品能解決消費者此兩大問題,未來可針對皮膚乾燥和容易過敏此兩項問題開發適地化產品以滿足雅加達男性的未滿足需求。

 

() 印尼女性消費者

根據對印尼女性消費者調查顯示,受訪者選出最困擾的問題,雅加達女性和男性最大的不同是沒有一個明顯突出的答案,僅斑點、皮膚太油、皮膚乾燥比例高於10%,其他名列單選前十名的問題依序尚有:皮膚暗沉、皺紋細紋、皮膚鬆弛、黑眼圈、容易過敏、皮膚粗糙、容易變黑,顯示不同年齡的女性問題多所不同,皺紋細紋、皮膚鬆弛、黑眼圈、容易過敏等,可說是特定利基族群的主要問題。若以單選方式詢問受訪者最主要使用的護膚品功能,28%雅加達女性以改善肌膚暗沉與亮澤肌膚為主要功能,其次則為24%雅加達女性選擇的防皺抗老,其他次要功能則有美白、抑制斑點、柔嫩肌膚、改善鬆弛等。

 

由受訪者肌膚問題與主要使用的護膚品功能對應來看,斑點、暗沉、皺紋細紋、皮膚鬆弛的問題有得到相對應功能的產品之幫助,但皮膚太油和乾燥則為未滿足需求,尚無相對應功能的產品能解決消費者此兩大問題,未來可針對皮膚太油和乾燥此兩項問題開發適地化產品以滿足雅加達女性的未滿足需求。

 

二、 創新研發

根據 Euromonitor(2013)資料顯示,2012 年臺灣美容保養品人均支出約154.4 美元,預估2012-17 複合成長率約6.9%2017 年人均支出約215.5 美元。與其他亞洲市場相比,臺灣與日本、香港、新加坡、南韓同為人均支出高於平均但未來成長率趨緩的成熟市場,中國大陸、印尼、越南、印度則為人均支出低於平均但未來成長率較高的新興市場。顯示臺灣美容保養品市場為競爭激烈的成熟市場,為求市場持續成長,產品開發需能符合消費者對成分、功效、型態的多元需求,通路布局與行銷推廣則需針對目標族群精準行銷。

 

近年來臺灣美容保養品廠商皆運用臺灣特有植物與海洋資源開發新原料。以台鹽生技為例,其創新研發的成分即包括紅藜精萃、魚鱗膠原蛋白等,獲得2013 年第21 屆臺灣精品獎的「綠迷雅頂級101 金緻抗老精華」,成分便是來自於臺灣北門海洋浮游生物並運用生化技術精粹而成的「ATGC 核苷精華」,此獨特成分和研發技術更於2011 年榮獲韓國首爾國際發明獎生活類金牌獎,「波多卡松萃靚白系列」則於2010 年榮獲韓國首爾國際發明獎生活類銅牌獎,顯示運用臺灣獨特成分與專業技術生產品質精良的產品為我商優勢。此外,臺灣市場興起美容達人與專業醫美風潮,「女人我最大」等電視節目和「Fashion Guide」、「Pay Easy」等網路論壇造就美容保養資訊傳播普及,許多新興品牌透過藥妝店、網購平台、電視購物、社群論壇、媒體置入等新興通路與傳播媒介,建立口碑與品牌知名度,吸引眾多新進社會、可支配所得並不充裕的小資女孩族群,或是重視性價比勝過知名品牌的務實導向族群,使得臺灣市場不再僅有國際知名品牌,許多強調專業醫美、天然清爽的本地品牌應運而生,包括:Dr.Wu、寵愛之名、Naruko、廣源良等。因此,若能複製臺灣本地新興品牌在臺灣市場崛起之成功經驗,針對目標族群精準定位並藉重關鍵零售通路與創新資訊傳播媒介,可為我商品牌拓銷印尼市場另一優勢。

 

三、 國際行銷

印尼美容保養品市場的確具有在 2017 年成為東協市場規模與成長潛力雙冠王之前景,其中又以護膚品比重最大且進口產品持續成長,而零售通路也出現藥粧店專櫃通路的進入缺口。但同樣面對如此有成長潛力的市場,歐美日各高階領導品牌已多以百貨專櫃與人員直銷的通路布局方式進入,在消費者心中成為傳統高階品牌的代表;而韓國品牌則以購物中心專門店或百貨專櫃的通路型態加上韓

流魅力品牌代言人的推廣策略,建立品牌知名度,成為我商進入此市場需面臨的主要威脅。

 

唯我商近年來多運用臺灣特有植物與海洋資源開發新原料,獨特成分和研發技術更於海外各國或臺灣本地獲獎無數,顯示我商具有運用臺灣獨特成分與專業技術生產品質精良的產品之優勢;再加上臺灣市場興起美容達人與專業醫美風潮,許多強調專業醫美、天然清爽的本地品牌應運而生,若能複製臺灣本地新興品牌崛起之成功經驗,針對目標族群精準定位並藉重關鍵零售通路與創新資訊傳播媒介,可為我商另一優勢。但臺灣美容保養品市場仰賴進口為多,進口值為出口值將近四倍之多,三大進口國(日本、法國、美國)占比合計超過六成。前十大護膚品牌合計市占達54.6%,其中除了1 支臺灣本土品牌克麗緹娜以外,其餘9 支皆為歐美日品牌,且以百貨專櫃品牌居多,顯示歐美日百貨專櫃品牌主導臺灣美容保養品市場。且臺灣美容保養品廠商約698 家,平均每家產值新台幣1,732 萬元,顯示臺灣美容保養品企業多為中小型企業,較難有人力與財力進行國際大廠拓銷海外市場必備的市場商情研究與行銷策略規畫。

 

因此,我商雖然具有產品品質優勢,但受限於營運規模多為中小企業,在進入海外市場第一階段的通路布局即有困難,首要即應聯合當地夥伴之資源網絡,建立通路布局能力,藉助當地進口代理商的挹助,進入目前競爭較不激烈的現代化藥粧店專櫃通路,並藉助本研究調研發現的印尼消費者需求屬性、結果、價值為產品適地化開發調整與定位策略規畫制訂的依據,始能有機會成功拓銷深具潛力的印尼高階美容保養品市場。

 

✽資料來源:本資料由財團法人商業發展研究院執行經濟部國際貿易局「104 年優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案」之計畫成果。