保加利亞禮品、文具市場商機可期

由於禮品文具產品範圍相當廣泛,特別是禮品,舉凡可用來贈禮之非食品類項目或用為居家美化的擺設品,在市場行銷與通路上,皆可被歸類為禮品,但因相關產品貿易統計數據的取得,在個別產品項目方面,本文將僅就海關稅則產品分類中:塑膠製裝飾品、木製裝飾品、人造花等、玻璃製禮品飾品、金屬製像框等、打火機、塑膠製文具用品、紙卡信封等紙製品、辦公室用檔案夾等紙製品、筆記本等紙製品、原子筆、鉛筆蠟筆、黑白板、印章圖章、墨帶印台等15個項目進行探討。又因文具與禮品市場雖多有重疊,但在通路上有著明顯的區隔,本文也將對保加利亞的禮品與文具市場相關資訊,分別描述。

 

禮品市場現況

根據歐盟(EU)週邊機構CBI的市場調查資料,保加利亞禮品市場規模約2,500萬至3,000萬歐元,其中塑膠製品約占52%,木製品占16%,金屬製品占9%,陶瓷玻璃製品占8%,紙製品占6%,蠟燭類占5%,人造花占2%,枝條製品占2%。保國禮品市場的供應來源,約當地製品與進口產品各半;近年五年來,受到保國幣值隨歐元上升,以及當地勞工成本上揚,進口產品所占市場比重快速上升,侵蝕當地製品的市場,特別是在低價位的宣傳贈品及節慶禮品方面。

根據CBI資料,保國禮品及裝飾品生產總值約1,300萬歐元,受當地製造成本上揚,及大量製造的規模能力缺乏國際市場競爭力,除傳統手工藝品類因觀光事業帶動持續成長外,當地禮品製造規模逐年縮小。該國製禮品以塑膠製品為大宗,約占69%,其次為蠟燭類製品占11%,金屬製品及木製品各約占9%,陶瓷製品占2%;至於人造花、玻璃製品及枝條製品等,在當地尚無生產。

保國禮品市場通路有三,其一為「禮品專賣店」,多設於人潮集中的都市中心或社區市集,近年隨著西方式大型購物中心的興建,以及新商業區的開發,以新潮及高級為訴求的新式禮品專賣店,快速在這些購物中心及商業區內開設,並成為中高價進口禮品的主要銷售通路。

其二為綜合性賣場、超市、辦公用品、3C電子及DIY等大型「連鎖店」;近年在外人積極投資下,保國的西方式賣場連鎖店快速擴張,店內多闢有禮品專區,提供家庭擺飾、文具筆類、臘燭、相框、電子產品等禮品或節慶贈品,辦公用品連鎖店更以提供可印上企業商標的宣傳贈品及紀念品為主。

其三是「型錄郵購」及「網購」通路在保國快速興起,特別是用作宣傳贈品或紀念品的項目,以型錄郵購方式銷售的市場規模不斷擴張,從事相關業務的企業也逐年增加。

 

禮品市場特性

保國禮品市場價格競爭相當激烈,特別是低價位宣傳贈品及紀念品,在廉價進口產品大量湧入下,雖刺激了市場買氣,但因品質不良問題及業者利潤被擠壓之下,低價禮品市場熱度逐漸消退,而是中價位的產品,較能維持業者利潤,並逐漸被消費者喜愛。

由於保國平均國民所得偏低,與歐盟所得平均水準差距仍大,影響該國禮品市場的購買力。普遍而言,保國消費者對禮品採購偏重產品的功能性及實用性,對產品設計變化及華麗包裝帶來之附加價值,較不重視。名牌高級禮品的市場空間極小,以通路品牌或無品牌行銷的中、低價位禮品,反而較有市場空間。

價格依舊是保加利亞消費者購買決定的主要考量因素,為了價格優勢,通路商價格加成空間受到擠壓。一般而言,低價位禮品在保國市場從進口到零售的價格加成空間只有三倍左右,中價位產品則可有四至五倍,但仍低於西歐市場的價格空間。

簡單舉例而言,以進口單價(CIF)1歐元的產品,保國進口/批發商加成50%後批發價為1.5歐元,當地零售商價格加成100%後零售價為3歐元,保國政府加值稅(VAT)20%,消費者支付價格為3.6歐元。但同樣之產品,在高所得之西歐國家,零售含稅價可能賣到7歐元以上,也就是有所謂的七倍乘數。

瞭解此一市場特性,我國外銷業者拓銷保國市場時,需適度調整產品之行銷組合;以產品的功能性取代設計上的花樣性,並在價格方面調整到當地市場購買力的接受範圍,拓銷較易成功。

 

文具市場現況

        根據CBI市調資料,2007年保加利亞文具用品市場規模為4,120萬歐元,2008年市場銷售額估計比2007年成長12%,約可達4,614萬歐元,這個數字廣泛的包括各種文具用品、辦公室用品及學校用品等。就市售產品種類而言,紙製品約占銷售總額的20%,檔案夾類製品占25%,各式筆類占32%,其他辦公文具占23%

        保國文具生產總值約4,000萬歐元,其中紙製品約占總產值的50%,己乎都是供應當地內銷市場;其次為嘜克筆(氈條尖筆)及原子筆,約占總產值的25%,其中嘜克筆外銷比重高達八成,主要銷往等國捷克、俄羅斯、英國、德國及奧地利,原子筆則約有五成外銷,主要銷往英國;而其他辦公文具則占總產值的另外25%

        保加利亞文具市場規模雖小,但與西歐國家成熟期停滯成長的文具市場相比,保國市場的成長力居於相對有利之機會點。過去10年間,保國文具市場平均年成長率為6%,未來仍具有相當的成長空間。

        保國文具市場消費族群約可分為:1.專業使用者;2.中、小學及大專院校;3.小企業及家庭企業(SOHO)用戶;4.企業用戶;及5.個別使用者。市場零售通路方面,獨立文具用品店已在逐漸消失,取而代之的是辦公用品連鎖店、連鎖賣場、超市及便利商店等。辦公用品經銷商及合約文具商,已成為保國文具市場配銷通路的主角,「單一採購來源」之市場趨勢,使得辦公用品經銷商及合約文具商市場占有率不斷擴大。

 

文具市場特性

        如同禮品市場,保國文具市場價格競爭相當激烈,特別是低價位文具項目,在進口廉價品大量湧入下,因品質問題及業者利潤被擠壓,低價文具市場成長逐漸趨緩,而是中價位的產品漸受消費者喜愛。

保國文具市場相當價格取向,由於文具用品多屬規格性的商品,產品差異化有限,通路商利潤空間彈性很小,商業區文具零售商及配銷商多採加值服務,來爭取長期客戶。針對企業用戶,合約文具商不但提供隨叫隨到之送貨服務外,同時提供辦公室飲水、咖啡、茶包、飲料等消費品的補給。

        保國文具價格加成方面,一般而言自廠商外銷價至零售價約三倍乘數(multiplier)。舉例而言,外銷單價(FOB)1歐元的產品,進口運費等成本以30%計算,抵岸價格(CIF)1.3歐元,進口批發商加成30%後批發價為1.69歐元,零售商加成40~50%,零售價2.35~2.54歐元,保國政府加值稅(VAT)20%,消費者支付價格約為3歐元。

        由於保國文具通路商利潤加成空間有限,加上產品損耗率又偏高,侵蝕有限之毛利率,使得業者不得不積極擴大營運規模及加強管理效率爭取獲利。

 

進口市場概況及競爭分析

因禮品文具產品範圍廣泛,貿易統計分類上因產品材質不同,歸類非常分散,在個別產品項目方面,本文將僅就海關稅則產品分類中:塑膠製裝飾品、木製裝飾品、人造花等、玻璃製禮品飾品、金屬製像框等、打火機、塑膠製文具用品、紙卡信封等紙製品、辦公室用檔案夾等紙製品、筆記本等紙製品、原子筆、鉛筆蠟筆、黑白板、印章圖章、墨帶印台等十五個項目進行探討。

進口統計資料顯示,2008年十五項產品進口總金額4,367萬歐元,比2007年的進口金額3,754萬歐元成長16.3%,更比2006年的進口金額大幅成長了76.7%,足見過去三年間保國禮品文具市場之榮景。

2008年進口金額最大的項目為筆記本等紙製品,進口額976萬歐元,比2007年成長10.6%。最大進口來源為瑞士,在進口市場佔有率43%,成為保加利亞自2007年加入歐盟後,最主要的筆記本及記事本產品供應來源。次大進口來源為土耳其,2008年市占率為19%,自2006年的26%市占率滑落;德國居第三,市占率10%;再其次為希臘、義大利及波蘭,市占率各約4%,其中義大利產品在保國市場明顯萎縮,市占率自2006年的15%一路下滑。

十五項產品中,進口金額第二大的項目為原子筆等筆類產品,2008進口金額717萬歐元,比前一年成度長11.6%。市場佔有率最高的是德國產品,約占保國進口市場的29%,其中嘜克筆類德國產品進口市占率更高居52%。第二位的是中國大陸產品,進口市占率19%,但其中的原子筆類中國大陸則是最大供應來源,市占率27%,超過德國的20%。義大利、法國及土耳其產品市占率分別為9%8%5%,居第三、四、五位。

十五項產品中,2008年進口成長幅度最大的是金屬相框,但因進口金額小,重要性低,較重要的大幅成長項目為打火機及鉛筆蠟筆。

2008保國進口打火機比前一年度成長近50%,最大進口來源為中國大陸,進口市占率36%,成長率173%2007年,因中國大陸製打火機產品安全問題,在保國進口市場銳減,取而代之的是希臘及西班亞產品;2008年大陸產品安全品質改善後,進口快速回升,而西班牙產品落居第二位,市占率19%。同期,法國產品在高價位市場大幅擴張,2008進口成長90%,進口市占率為11%。荷蘭及希臘產品則各以9%進口市占率,居第四及第五位,其中希臘是在保國打火機市場上唯一大幅萎縮的供應來源國,2008進口額下滑51%

2008保國鉛筆蠟筆進口額成長47%,在最大的贏家是土耳其、挪威及美國產品;德國產品雖然仍居進口市場第一位,市占率16%,但土耳其產品銷保金額大幅成長264%,以15%進口市占率緊追在後。同時,挪威產品首次銷入保國,就搶下進口市場11%的佔有率,居第三大供應來源國。捷克以11%進口市占率居第四,美國產品則以1236%的大幅成長,而有10%進口市占率。

其他各項禮品文具產品,保加利亞近三年之進口統計,請見下表。

 

保加利亞禮品文具進口統計

單位:千歐元

HS Code

項目

2006

2007

2008

2008/2007年成長率

392640

塑膠製裝飾品

828

1,606

2,005

24.9%

442010

木製裝飾品

482

761

864

13.5%

6702

人造花等

478

655

920

40.4%

7018

玻璃製禮品及飾品

2,201

3,085

3,565

15.6%

830630

金屬製像框等

118

113

182

60.8%

9613

打火機

2,242

3,362

5,035

49.7%

392610

塑膠製文具用品

2,820

3,604

3,692

2.4%

4817

紙卡、信封等紙製品

1,955

3,638

4,778

31.3%

481960

辦公用檔案夾文卷等紙製品

625

1,245

860

-30.9%

4820

筆記本、記事本等紙製品

4,109

8,825

9,760

10.6%

9608

原子筆等

5,469

6,429

7,174

11.6%

9609

鉛筆、蠟筆等

643

1,050

1,547

47.2%

9610

黑板、白板

362

659

676

2.6%

9611

印章、圖章

503

595

678

13.9%

9612

墨帶、印台等

1,877

1,908

1,938

1.5%

合計

24,711

37,536

43,673

16.3%

資料來源:EuroStat

 

拓銷建議

受國際金融海嘯衝擊,全球經濟萎縮之際,2009年保加利亞市場前景尚不明朗,但預料該國禮品文具市場所受到的影響將比西方國家要小,主要因為其經濟發展基期仍低,不易再壞到哪裡。同時,在金融風暴前當地金融貸放的比重低於西方國家,通路商庫存水位也不高,加上該國雖為歐盟一員,但與其他歐盟國生活水準落差極大,消費及投資之需求並未因金融海嘯而縮減,只是融資成本增加,減緩了2008年以前之積極買氣。

初期拓銷保國市場,我業者可參加外貿協會籌組之貿易訪問拓銷團或參展團,外貿協會派駐索菲亞台灣貿易中心會替每家參團或參展廠商搜尋適合拓銷對象,並邀約前來與我廠商面對面洽談。

此外,我國外銷業者拓銷保國市場時,需因當地市場特性,適度調整產品之行銷組合;以產品的功能性取代設計上的花樣性,並在價格方面調整到當地市場購買力的接受範圍,拓銷較易成功。

保加利亞重要禮品通路業者有Orange Center連鎖店、BONJOUR連鎖店、SOUVERNIMANIA等,重要文具業者有Office 1 Superstore連鎖店、Classic-1連鎖店、OFFICE EXPRESS合約文具商等,相關公司聯絡資料及網址蒐錄如下。

部份業者在網站上刊有產品型錄及價格,我國外銷業者不妨利用來瞭解當地零售市場價格行情,作為外銷報價之參考。相關網站雖然都是保文,但稍加瀏覽網頁內之連結,即可找到有產品圖片及價格數字之網頁,除標明為歐元()者外,網頁型錄上的價格均為保幣列弗(LevBGN),目前保幣是以11.95583固定匯率鎖住歐元,換算相當容易。

 

保加利亞重要禮品業者

 

ESPO GROUP LTD (ORANGE CENTER)

18 Graf Ignatiev Str, Sofia 1000

Tel:             +359-2-9816594      

            359-2-9801693      

n_bojinov@orange-bg.com

www.orange-bg.com

 

National Distributors Ltd (BONJOUR)

ikola Mushanov 29-31, 1330 Sofia  

Tel:             +359-2-8026444      

            359-2-8026555      

mail@natdist.com

www.natdist.com

 

TIM AND DI Co. Ltd (SOUVERNIMANIA)

LAZUR 121, fl. 6, BURGAS 8000, BULGARIA

Tel:             +359-898-657690      

            359-56-830520      

tanja.manolova@gmail.com

www.souvenirmania.com

 

DIMS-92 LTD

245, Slivnitza Blvd.Sofia

Tel:             359-2-9311063      

            359-2-9311063      

info@dims-92.com

www.dims-92.com

 

BIO BUILDING LTD

38 K.D.SPISAREVSKI str., sklad N 2, SOFIA 1592, BULGARIA

Tel:             +359-2-9794987      

            359-2-9731182      

stefanova@biobuilding.bg

www.biobuilding.bg

 

ROMANTIC GIFTS EOOD (C'ART GIFT SHOPS)

12 Ilia Beshkov Str., Sofia 1592

Tel:             +359-2-9763714      

            359-2-9763707      

janet@romantikgifts.bg

www.c-art.bg

 

SHTRIH-SELECTED INTERTRADE-93 OOD

7, Pliska Str., Varna 9000

Tel:             +359-52-616235      

            359-52-632080      

petiaselected@abv.bg

www.shtrih-bg.com

 

 

保加利亞重要文具業者

 

Panda coop (Office 1 Superstore)

12 Ilia Beshkov str., Sofia 1528, Bulgaria

            359-2-9427496      

            359-2-9427456      

dantov@hq.office1.bg

www.office1.bg

 

MERCURIUS SOFIA JSC.( Classic-1)

BusinessPark Sofia Str., Building 12, Fl. 2, Mladost 4, 1715 Sofia

            359-2- 9768768      

            359-2-9768600      

milen.georgiev@mercurius.bg

www.mercurius.bg

 

OFFICE EXPRESS SERVICE LTD

5, 5004 Str., 1528 Sofia

359-2-080018080; 9708220

            359-2-9732610      

todor.angelov@offex-itcenter.com

www.officeexpress.bg

 

PERFECT BG LTD

19 В, Tsar Boris III Blvd., 1612 Sofia

359-2- 9516315; 9533580

359-2-9533524

p1@perfectbg.net

www.perfect-online.com

 

PRESTIGE BUSINESS LTD

BusinessPark 1, Mladost 4, Sofia 1766

359-2- 8164122; 9764111

359-2-9764125

l.kaytazova@profficecat.com

www.prestige-bg.com

 

ENERGORAM LTD

13-19, Dukatska planina Str., 1606 Sofia

359-2-9530664; 9530279

359-2-9516778

energoram@energoram.com

www.energoram.com

 

ADA 90 LTD

21 Srebarna Str., 1407 Sofia

359-2- 8683504; 8684143

359-2-9625960

ada90@datacom.bg

 

AKVAREL LTD

32 B, Tsarigradsko shosse blvd., 4000 Plovdiv

359-32-633607; 629319

359-32-633608

akvarel@evrocom.net

www.akvarel-bg.com

 

ARGOS PRIMA LTD

35, Koziak Str., Sofia 1407, Bulgaria

359-2-070011101; 9625574

359-2-9624490

centraloffice@argosprima.com

www.argosprima.com

 

FISER BG LTD

Gyorche. Petrov Str., bl. 306, 1309 Sofia

359-2- 9201509; 9201454

359-2-9201876

office@fiserbg.com

www.fiserbg.com

 

GRAFUS LTD

7 San Stefano Str., 1504 Sofia

359-2- 9461697

359-2- 9461697

grafusbg@grafusbg.com

www.grafusbg.com

 

LAUDIS INTERNATIONAL LTD

Tsvetna gradina 1, vh. B; 1421 Sofia

359-2- 9633448; 9634111

359-2-9640975

info@laudis-int.com

www.laudis-distributors.com

 

MAX PEN LTD

113 Tsarigradsko shosse Blvd., Fl. 2, office 218, 1784 Sofia

359-2- 9752375; 0888445823

359-2- 9752375

office@max-pen.com

www.max-pen.com