中國大陸2018年消費趨勢

中國大陸2018年消費趨勢

近日,第一財經商業資料中心(CBNData)聯合口碑發佈了「2018生活消費趨勢報告」(以下簡稱為《報告》),基於口碑、阿裡、淘票票、餓了麼等資料,全方位洞悉國民生活消費最新趨勢。「報告」顯示,隨著消費人群主體的改變和中國大陸國民人均可支配收入的進一步提升,中國大陸內生活消費趨勢出現較多新變化。

「報告」提出今(2018)年生活消費八大趨勢:「單人的自我樂活模式」正引領一場全新生活方式的變革;「少年」養生潮流來勢洶洶;生活便利正推動全民懶系消費成長;美食實現即想即得的零售化;養寵物大熱但不再局限於「吸貓」「吸狗」;「健康飲食+運動」成為反油膩妙招;網紅店、網紅商品越來越能「帶貨」;花式奶茶已成為全民「熱」飲。

趨勢一:獨立樂活主義,一個人的生活消費學
走一個人的路,聽一個人的歌,看一個人的風景,過一個人的生活。這看似孤獨的狀態正被新生代的消費者過出了新滋味,一種「單人的自我樂活模式」及其帶來的全新生活方式正式開啟。

快節奏的生活、口味選擇的多元等讓一人食愈發普遍,「報告」顯示,基於口碑資料,各年齡段單人用餐的消費筆數占比均呈現上升趨勢,95後更為明顯。

獨立生活的追求加上小戶型公寓的出現,讓一人住隨時可享。阿裡資料顯示,線上迷你洗衣機的銷售額及成長速度均逐年提升。此外,多數獨自旅行者認同「一個人的旅行」可以帶來滿足感,獨自旅行的比例也從2014年到前年呈現持續成長。

趨勢二:少年養生派,蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養生茶和酵素是95後最愛
去(2017)年夏天,「保溫杯+枸杞」引發的中年危機討論爆紅網路,這一養生標配一向被打上「中老年」的標籤,但「報告」顯示,養生話題已經開始被90後、95後關注,「少年」養生不再是人們口中的調侃。一方面,95後在電商平臺對「枸杞」的搜索量占比在去年以來有顯著提升。另一方面,從「枸杞」在各年齡段銷售額占比來看,95後的占比也在逐漸攀升。似乎當「保溫杯+枸杞」成為爆紅養生標籤,把養生提上日程的95後對於枸杞的熱情也在升溫。

除了枸杞,90後及95後對於整個「養生」系列產品的偏好度也明顯上升,到去年8月和9月甚至超越了他們眼中的「中年人」90前。從養生食品來看,蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養生茶和酵素是95後目前五大養生最愛。

趨勢三:懶系生活法,在懶系生活中全面淪陷
隨著物流配送以及線上線下融合商業模式的日臻完善,人們的生活愈發便利。「衣來伸手、飯來張口」的滿足值一再提升,從而衍生出買、住、吃等多元「懶系生態」。

「報告」發現,在到家服務高速發展的同時,天貓生鮮各年齡段「懶系」消費者成長速度都在提高,95後使用者成長速度相對最快。

還願意出門的「懶系」消費者更願意選擇家附近的便利店和超市。對比前(2016)年和去年超市以及便利店消費資料,200米以內、200~500米的超市和便利店訂單占比都呈上升趨勢。

宅家懶系消費者中,各年齡段也衍生出不同的細分需求:80前偏好掃地機器人,且對清潔輔助等智慧化品類更加看重;80後偏好按摩椅,按摩床等護理品類 ,生活中更關注解壓放鬆;90後更加偏好疊衣板、靜電除塵紙等精緻生活小品類。

趨勢四:美食零售化,即食火鍋大熱
無論是一個人還是小家庭,無論是選擇外賣、洋速食、方便食品還是淨菜,在吃這件事上,大都市里的年輕人們正在追求著美味與效率的結合。根據阿裡資料,2015年至今,方便速食銷售額一直波動上升,方便速食市場依舊火熱。

但如今的新「速食」除了可以提高吃的效率外,也同時滿足了特定消費群體的個性化需求。以90後和95後偏愛的即食火鍋來說,除了提供方便,更重要的是滿足了「便攜」的火鍋夢。「報告」顯示,即食火鍋儼然已成為方便食品新貴, 去年7月至9月線上即食火鍋銷售額連續三個月呈現翻倍成長。

相關企業也看好食品零售化趨勢,老牌火鍋巨頭海底撈、德莊以及休閒零售品牌良品鋪子等都紛紛加入即食火鍋市場。

趨勢五:吸貓吸狗主流化,女性人群更多
享受獨處的樂趣同時,偶爾也需要些溫暖的陪伴,如今隨手刷一下朋友圈、微博等社交平臺,便可以發現,曬貓娃、狗娃已成為寵物奴們的常態。根據狗民網的調研,54.5%的養寵人士會將寵物當作自己的孩子,33.4%的人將寵物當作自己的親人。

有資料顯示,目前中國大陸已經成為世界第三大寵物市場。「報告」顯示,從線上寵物商品的銷售額成長速度來看,近兩年一直維持在35%左右的高成長速度。吸貓吸狗正在變成一種主流的生活方式。

從吸貓吸狗的人群角度來看,「報告」顯示,女性是線上寵物商品的主力消費人群;從年齡分佈來看,85後、90後和95後的消費者是主力軍,且95後近兩年在寵物商品上的消費越來越多。

而除了集萬千寵愛於一身的貓和狗,也有一些不走尋常路的非主流寵物正在被寵溺。魚和蠶寶寶受80前偏愛,而95後的口味則更難以琢磨,鼠類、兔子、蜘蛛、蠍子、螞蟻等寵物界的奇葩都被他們養了起來。
 
趨勢六:青年反油膩,「健康飲食+運動」成為妙招
學習中老年重視養生好習慣的同時,年輕人們也在避免踩上中老年的「油膩」之雷。「報告」發現,「健康飲食+運動」成為他們心目中的最佳「反油膩」方案。

飲食拒絕油膩就要追求健康均衡,沙拉成為他們跨出「反油膩」的第一步。從沙拉的外賣訂單量占比來看,呈現逐年穩步提升,去年的沙拉訂單量及使用者數成長速度都高於外賣整體成長速度。消費者對於沙拉的需求越來越高,沙拉筆單價也進一步提升。

健康需求的升級也將全民運動熱潮催生到新高度,反油膩青年們更中意專業的運動來培養健康的生活習慣,從而推動了線上運動商品的銷售額逐年提升。根據「報告」,90後和95後是線上運動商品銷售的主要貢獻力量。但他們的偏好仍有所不同:95後更熱衷於滑板、直排輪等熱血運動,而90後則更偏愛游泳、瑜伽等稍舒緩運動。

趨勢七:網紅力max,「網紅」的標籤衍生越來越廣
從排隊7小時喝完7分鐘的喜茶、到只聞大名卻無力早起排隊買一個的杏花樓青團,從美國紐約排隊排到上海的Lady M、到全民狂吃黃牛狂賺的髒髒包,網紅店、網紅食品如雨後春筍般湧現。而在吃這件事上,年輕一代所願意耗費的耐心,已經遠超出正常人所能理解的範疇。因此,網紅店鋪和網紅食品帶來的消費力也不容小覷。

口碑資料顯示,相較於前年,去年線下網紅店鋪的消費人數提升近2倍,人均消費筆數也明顯成長,而且不同代際對於網紅食品的偏好有所不同。

「報告」顯示,對比滾動年線上銷售狀況,網紅店鋪銷售額和購買人數均呈現上升趨勢,消費者對網紅店鋪的粘性和複購率也更高。其中,95後是線上網紅店鋪主要消費者。從消費者的偏好上來看,85後偏愛購買網紅童裝,90後偏愛網紅美妝。

趨勢八:新時代飲士,花式奶茶成為全民「熱」飲
奶香和茶香兼具、美味又時尚的奶茶,越來越成為消費者休閒解渴的首選。喜茶、一點點、CoCo 都可奶茶,高顏值的奶茶鋪遍佈大街小巷,港式、臺式、低糖、奶蓋,給「飲士」們的提供了花樣選擇,他們的口味偏好也正在發生快速更迭。

「報告」顯示,一方面,傳統口味的奶茶如早期的珍珠奶茶,已經不能滿足新「食」代「飲士」的訴求。從奶茶連鎖店銷售排名看,主打奶蓋和鮮奶茶的品牌一點點銷售逐步上升,而以珍珠奶茶為主打的CoCo都可,以及以血糯米為主打的阿姨奶茶,排名都出現下滑。

另一方面,「飲士」們的需求更加發散。對比去年與前年口碑Top30奶茶品牌排名,可以發現新入圍品牌占比達50%。隨著消費者對奶茶種類的偏好越來越多樣化,鮮果茶、新型奶蓋、進口茶葉、牛乳茶也成為當下熱點奶茶。

2018中國大陸社會消費品零售總額預計將突破40萬億元人民幣大關
此外,中國大陸國際貿易促進委員會研究院近日發佈的「今年中國大陸消費市場發展報告」對今年中國大陸消費走勢進行了全面解讀,消費量級放大、成長品質提升、對經濟發展作用增強或將成為今年消費的3個突出亮點。發展報告亦預計今年社會消費品零售總額將突破40萬億元人民幣大關、成長10%左右、城鄉之間消費差距逐步縮小、全年消費貢獻率將保持60%以上的高位。

「今年,在創新型產品消費和服務消費的帶動下,中高端消費在中等收入群體中滲透率會越來越高,從而進一步提升中國大陸消費規模的量級。」貿促會研究院國際貿易研究部趙萍主任在分析今年中國大陸消費市場時如是說。

貿促會報告預計,今年全年社會消費品零售總額名義成長10%左右,意味著中國大陸消費將再跨過3.5萬億元人民幣的臺階,消費量級持續放大,全年社會消費品零售總額將突破40萬億元人民幣大關。

報告指出,創新型產品和服務消費是今年消費結構升級的主要方向。其中,隨著人工智慧、互聯網、雲計算以及大資料技術日趨成熟,這些技術已經應用到傳統傢俱、家電和汽車類等耐用消費品領域,創新型耐用消費品成長空間巨大。

趙萍表示,在服務消費方面,隨著中國大陸進入中等偏上收入國家行列,商品消費的成長速度和占比不斷下降,消費的成長更加倚重服務消費。她認為,今年,互聯網有關的各種創新型體驗消費,將成為全年消費成長的最重要引擎。

結構升級的同時,今年消費將實現更有品質的成長。報告稱,從消費的地理空間分佈看,城鄉之間、東中西部地區之間的消費差距逐步縮小;從消費對象的來源看,中國大陸居民消費中進口商品的比重不斷上升;從消費物件結構看,物質消費與精神消費雙輪驅動的格局基本形成。

據貿促會測算,當前中國大陸居民整體消費中,吃穿用等物質消費占比仍然高達43.3%,遠遠高於前年美國相關領域消費支出占總消費支出的32.2%。隨著居民收入水準提高,未來物質消費占總消費的比重將會持續降低。今年,中國大陸交通通信、教育文化娛樂、醫療保健三項精神消費支出占人均居民總消費支出的比重將會接近34%。

隨著消費的持續成長,其對經濟發展的基礎作用也進一步增強。報告顯示,從引領經濟發展的三大需求看,在消費、投資和出口構成的三架馬車中,消費無論是占GDP比重還是對GDP 的貢獻率均佔據第一位,成為經濟成長的主導力量。全年消費貢獻率將保持60%以上的高位,消費率(消費占GDP 的比重)突破55%,消費對經濟發展的貢獻進一步提高。

「此外,消費結構優化將會促進經濟結構改善。消費的均衡和平穩成長,有利於上游供給側的結構優化,從而有利於中國大陸經濟從大向強,實現質的提升。」趙萍說,今年,隨著互聯網、物聯網、人工智慧應用更加廣泛,線上線下無界融合將是大勢所趨。消費需求形成的大資料,通過高效的供應鏈傳導到上游,協同創新、個性定制開始流行,消費對生產的引導效果將更顯著。