中國大陸消費需求現況

資料來源:財團法人商業發展研究院

 

一、 消費環境與趨勢

商發院針對中國大陸消費者消費趨勢進行監測,根據Euromonitor(2014)資料顯示,中國大陸國內生產毛額成長率由201010%下降至2014 年的7%,然整體而言經濟仍維持高度而穩定成長。在消費潛力上,中國大陸消費者平均每人年可支配所得由201018,200 元人民幣,提升至2014 年可支配所得達28,500 元人民幣,期間各年度成長幅度最高達17%,最低亦有9.5%。調查顯示中國大陸市場不僅整體經濟成長,消費力成長幅度更勝於整體經濟成長幅度,中國大陸市場經濟成長動能有效提升消費水平,雖目前經濟成長趨緩和,然當地消費力支撐市場,仍為中國大陸市場帶來龐大商機。中國大陸環境發展下,影響眾多消費習性,本研究特提出兩項重點消費趨勢與趨勢下之商業行為。

 

首先中國大陸已有超過6 億使用網路人口,在網路普及下,中國大陸消費者線上活動蓬勃,每月平均花2.5 小時進行線上購物活動,2014 年中國大陸線上零售營業額超過1 兆人民幣。在網路使用普及下,商業經營環境相應產生變化,銷售管道更多元並進,而網路社群對品牌經營行銷以提升曝光之重要程度日增,商家亦更積極主動推出線上廣告、進行線上促銷或線上線下整合行銷活動。

 

另一方面,中國大陸產品安全問題層出不窮,加上消費者保護意識較低,消費者多只求自保,在此狀態下,中國大陸消費者選購產品時對於產品的安全性與品質成為選購產品重要考量因素,此外,消費者亦透過產品製造來源地,選擇信賴的產品製造來源,以求保障選購的產品使用安全無虞。

 

二、 臺灣產品印象優勢與缺口

根據2014 年商發院對中國大陸5 城市(包含上海、廈門、天津、成都、武漢)消費者進行三個層次(整體印象、產業聯想、產品印象)對來源地的調查,分析發現臺灣整體印象上,缺乏獨特差異化特性,須由特色產業聯想以及產品面印象優勢進行強化並切入消費者需求缺口,以提升消費者對臺灣產品購買意願。

 

針對產品印象分析,由消費者對臺灣與其他來源地(包含:美國、歐洲、日本、韓國、中國大陸)印象各取前3 名,分析發現中國大陸消費者對於臺灣產品印象前三大核心印象分別為「產品是時尚的」、「產品是口碑好的」及「產品是有設計感的」為臺灣產品優勢印象,然值得注意的是,上述印象與韓國、中國大陸產品印象有所重疊,若無法持續維持甚至強化產品印象優勢則臺灣產品印象優勢容易受其他競爭國印象侵蝕。

 

另一方面,調查比較發現,反思中國大陸消費者對於產品安全性考量,中國大陸消費者對於歐洲地區「產品是安全的」印象深刻,消費者對歐洲地區該印象鮮明,而除歐洲地區外,僅臺灣產品對中國大陸消費者而言在產品印象中名列於前,該印象雖並非目前臺灣產品核心印象,印象強度尚不及歐洲,然對應中國大陸消費者對於產品安全性考量,以及對於臺灣在該產品印象的聯想程度,為我國產品可以切入的需求缺口,未來產品印象可以加強突顯臺灣產品安全。

 

三、 產品與行銷面策略

面對中國大陸市場商機與龐大消費需求,臺灣廠商不易進入時便有足夠資源全面性投入市場,本研究以美妝保養產品為例,針對調查分析發現之消費特性,提出產品面以及行銷面之策略考量,供臺灣企業進入中國大陸市場考量。

 

產品方面,產品外顯特性上,中國大陸消費者對於臺灣產品印象以「時尚感」及「設計感」為主要產品優勢印象,臺灣產品在包裝或產品設計本身應維持並突顯此兩項具優勢產品特色,更重要的是,長期而言,因應中國大陸消費者對產品安全疑慮所產生之消費需求與消費特性,以及臺灣產品印象中具「產品安全」印象潛在優勢,我國企業應加強自身產品從原料到成品設計全面的安全性把關,從而逐步突顯出產品品質優良特性,提升消費者對臺灣產品安全印象,以切入中國大陸消費者對於產品選購上重要考量因素之消費缺口。

 

行銷方面,在中國大陸網路使用普及發展下,眾多品牌開始重視線上社群經營,線上社群為可廣泛與消費者互動並即時更新產與行銷資訊的管道,我國企業進入中國大陸市場經營品牌時,線上社群行銷為企業可考量經營的重要管道,此外,根據商發院調查,中國大陸消費者對臺灣特色產業聯想,綜藝節目為獨特不同於其他地區聯想,結合中國大陸消費者對於名人與專業人士推薦產品的信賴與購買意願提升之消費特性,臺灣產品可透過串聯綜藝節目內容產業優勢以及相關明星藝人推薦產品、代言行銷,以提升產品說服力及中國大陸消費者購買意願。