中國大陸消費者洞察

資料來源:財團法人商業發展研究院執行經濟部國際貿易局「103年優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案」之計畫成果 - 新興市場消費需求深度調查案5-6月重要研究發現與商機摘要表

 

 

一、        商機監測(機會品項)

根據現階段消費者調查中國大陸上海、廈門、武漢、天津、成都五城市新興中產階級消費者第一階段 (回收50%的樣本) 數據顯示,在優平13類產品當中,中國大陸消費者相當程度地偏好台灣產品。中國大陸消費者購買各類產品時,有高比例的消費者考慮購買台灣的產品,特別是「食品飲料」和「美妝保養品」最受消費者偏好,甚至考慮購買台灣美妝保養品的人數超越中國本地與日韓等其他國家;其次「服飾配件」、「家務維護用品」、「文具禮品」以及「自行車及其他車輛」等都有超過五成的消費者考慮購買台灣的產品,其於品類,除「通訊設備」外,也均有超過四成消費者考慮購買台灣的產品。初步可以看出中國大陸消費者在「快銷品」類的產品上對台灣產品的偏好程度較高,而「耐久財」類產品相對較低。

 

從實際購買行為檢視,以調查時受訪者最近一次實際購買的產品來看,中國大陸新興中產階級消費者在選購最終消費品時,仍以中國大陸本地產品為首選,但在前述六項產品 (「食品飲料」、「美妝保養品」、「服飾配件」、「家務維護用品」、「文具禮品」、「自行車及其他車輛」) 上,最終選購台灣的消費者比例僅次於中國大陸;並且,從過去一年的消費紀錄來看,曾經買過「食品飲料」、「美妝保養品」、「服飾配件」的消費者占比都超過五成以上。

 

13類品項中,「美妝保養品」、「通訊設備」、「影音設備」、「醫療器材」、「自行車及其他車輛」以及「汽機車與零配件」六項則是消費者較為偏好進口產品的類別。

 

整體而言,「美妝保養品」及「自行車及其他車輛」是台灣相對較具市場優勢的品類,「食品飲料」則是雖然面對到中國大陸本土的優勢,但仍相當有市場機會的品類。

 

二、        競爭現況

從調查結果來看,不論是從產品來源國家之國家印象以及實際產品購買行為來看,台灣仍是以日、韓為主要競爭對手,同時也面對中國大陸本土產品的強勢競爭。

 

日本

就優平13類產品而言,從中國大陸消費者在購買「影音設備」、「家電」、「醫療器材」、「汽機車零配件」時,有較高比例考慮購買日本的產品,特別在「影音設備」上,考慮和實際購買日本產品的比例均高過其他國家。此四類產品中,除「家電」一類產品消費是為中國大陸本土產品為主外,其餘三項均為消費者較為偏好進口產品的類別,顯示日本產品仍是主要進口產品市場的領導者。

 

此外,值得注意的是,中國大陸消費者在選購「醫療器材」時,考慮台灣產品的比例較高,但實際購買時購買日本產品的比例卻高過購買台灣產品的比例,顯示以消費者觀點來看台灣醫療器材是具有相當吸引力的,但需要更進一步探討最後選購日本產品而非台灣產品的關鍵因素,更積極提升台灣「醫療器材」這類產品台灣具市場機會與優勢產品的競爭力。

 

韓國

「通訊設備」是韓國表現最為強勢的品類,在選購「通訊設備」時消費者對考慮購買韓國產品的比例相當高,遠勝台灣和日本,甚至逼近中國大陸本土產品;在消費者實際購買行為來看,購買韓國產品的比例僅略遜於中國大陸的產品。其他品類中,相較於日本,中國大陸消費者特別是在「食品飲料」、「美妝保養品」、「服飾配件」三類產品上較為偏好韓國產品。然而,在實際購買行為上確未顯示出相對應的結果,需要更進一步的分析瞭解背後可能的影響因素。從初步調查結果來看,中國大陸消費者對韓國國家與產品的印象相當程度地聚焦於「時尚」相關的品類,非常實際地反應出韓國「韓流經濟」的帶動效果。

 

我們可以發現,雖然「美妝保養品」是目前台灣相當具有市場機會與優勢的品類,但也有相當比例的消費者偏好日本與韓國的產品,此類產品各國間的競爭激烈。

 

三、        國家形象與優勢元素

就中國大陸新興中產階級消費者對台灣與各類產品、產業及服務的聯想來看,「美食」與「旅遊」是中國大陸消費者對台灣第一位的聯想,其次則是「明星、藝人」以及「綜藝節目」等內容產業,再來才是「時尚」和「電子消費品集資通訊產品」等類的產品。

 

日本則是以內容產業中的「動漫畫」最為突出,是最多中國大陸消費者聯想到的產業,其次則是「旅遊」、「美食」、「時尚」,「資通訊產品則更次之」,另外值得注意的是「動漫畫」產業中日本是有最高聯想比例的國家。

 

韓國則是以「時尚」的聯想比例最高,其次則是「明星、藝人」,「電視劇」則又次之,並且非常值得注意的一點是,以上三項的聯想占比韓國均為占比最高的國家,這樣的結果同樣也反應出了「韓流」整合行銷的實際效應。

 

從國家品牌的接觸點來看,中國大陸消費者對台灣印象形成的接觸點最主要是「自己到過台灣」以及「自己與台灣人相處的經驗」,占比超過五成;其次則是透過台灣的「明星、名人」、「電視節目、電影」以及對「台灣的媒體報導」形成對台灣的印象,占比超過四成;再次之才是「使用過台灣產品」的經驗。

 

就日本而言,「自己到過該國」、實際「用過該國的產品」,以及日本的「電視節目、電影」是中國大陸消費者形成對日本形象認知最主要的接觸點,占比均超過四成;其次則是「自己和日本人接觸的經驗」以及經由「日本企業/品牌」形象所形成的印象。

 

而透過韓國的「電視節目、電影」以及「明星、名人」是中國大陸消費者形成對韓國印象的最主要管道,占比超過五成,「自己到過該國的印象」居次,「使用過該國產品」又次之。

 

比較台日韓之調查結果,有一些有趣的發現。首先,以內容產業而言,中國大陸消費者對三者所認知到的特色 (或者反映出觀看的主要內容) 各有不同,韓國以電視劇為主,日本是動漫畫,台灣則是綜藝節目。並且,值得注意的是,實際的人際互動是影響中國大陸消費者對台灣印象的重要管道,且集中度高,這是與其他國家相當不同的地方,這一方面實際地反應兩岸往來的頻繁,另一方面凸顯未來在接觸點管理上,需要不同的策略。

 

此外,我們也發現到,中國大陸消費者認知日本的方式較為分散,消費者對日本聯想的產業產品透過消費者個別對日本觀光或各別產品的使用經驗,內容也相對分散。相對而言,中國大陸消費者對韓國認知的內容與接觸管道不但集中度高且相當聚焦,主要是透過韓國內容產業的輸出,在中國大陸消費者心目中有效地整合形塑出「亞洲時尚領導」的地位。