中國大陸消費市場呈現三大新形態,進一步推動國內經濟大循環

中國大陸消費市場呈現三大新形態,進一步推動國內經濟大循環

全球疫情防控形勢之下,中國大陸經濟相比其他國家先進先出,製造業和建設投資兩大引擎已早在四月便進入復蘇快車道,引領二季度GDP由負轉正,完成V型復蘇。隨著中國大陸國內疫情管控能力不斷提升,消費將逐步接過復蘇接力棒,帶動經濟成長回歸潛在水準。與此同時,疫情衝擊之下全球人員往來近乎停滯、逆全球化現象加速,中國大陸居民的海外消費將顯著回流,藉由海南自貿港等開放舉措,促進中國大陸以更開放的姿態打造國內經濟大循環。

 

下半年消費進一步復蘇可期

疫情防控時期,受制於社交疏離新常態和就業形勢,消費復蘇落後於工業及建築業。然而今(2020)年下半年消費將逐漸恢復,並將成為明(2021)年經濟成長的中流砥柱。在三大週期性因素和一大結構性因素的驅動下,預計實際消費成長速度將於下半年及明年分別達到7.4%10.5%(上半年和2019年分別為-4.4%6.3%),推動GDP在四季度回歸6%的潛在成長速度,並於明年在低基數效應下跳升至9%

 

首先,政策寬鬆逐步傳導至實體經濟。5月中國大陸兩會宣佈的財政政策將可能導致今年廣義財政赤字率擴大GDP5.4%至歷史最高,其中一半用於公共投資,一半為企業減稅降費。同時,央行也推出了各類針對中小企業的信貸支持。這些措施將有助於穩定經濟和就業市場,促進居民收入復蘇。預計居民收入同比成長速度將於今年下半年回升至4%,並於明年進一步反彈。

 

其次是疫情應對能力的增強。通過大幅提升核酸檢測能力及採用流行病學追蹤手段,推行更具針對性的社交疏離政策,並不會重演年初社會經濟大規模停擺的景象。最新的例證是,北京防疫部門通過詳細的調研和大資料篩查,追蹤密切接觸者,在十幾天內測試排查了900萬人,新增病例在一個月內清零。可以相信,即使今後疫情防控仍不可鬆懈,中國大陸總體的消費和服務業復蘇步伐亦有望維持堅挺。

 

第三,前期被壓抑的消費需求將被逐步釋放。雖然就業指標在經濟復蘇週期具有典型的晚週期性質(經濟下行期就業指標則和經濟大致同步),就業壓力完全緩解仍需時日,但這並不妨礙消費能相對更早復蘇。以史為鑒,2008金融危機後,美國消費在2010年中就恢復到危機前的水準,即使失業率還維持在相對高位,並沒有大幅改善;同樣的,歐元區消費軌跡也類似,儘管失業率一直維持在10%左右的高水準。到如今,新冠肺炎疫情作為一種罕見的外生衝擊,其對不同行業的衝擊大相徑庭,尤其是部分行業如今可以通過新一代通信技術維持遠端運營。因此,部分收入影響較小的從業人員可能因疫情加快消費步伐,例如購置新車以便於在路途中維持社交疏離,升級電腦和手機應對遠端辦公,甚至購買奢侈品。

 

上述週期性因素固然能進一步夯實中國大陸在全球經濟大衰退中先進先出的基礎,但並非中國大陸獨有。全球主要經濟體均大幅擴張財政赤字,主要央行重啟量化寬鬆。同時,歐元區國家、韓國等經濟體在經歷了兇險的第一波疫情後,復工復產後仍將新增感染數控制在相對較低的水準。全球經濟在4月見底以來,一直以較高的斜率V型回升。對中國大陸來說,更重要的結構性變遷是近年高企的經常帳戶旅遊項赤字將得到顯著削減:全球新冠肺炎疫情「此起彼伏」,跨國旅遊幾乎按下暫停鍵,文化科技交流向線上集中。換言之,中國大陸公民在海外的消費集中回流(Re-shoring)將是一大亮點。據統計,在20152019年間,中國大陸消費者每年平均在海外消費2600億美元。由於海外疫情持續擴散,出入境旅遊購物難以快速恢復,而中國大陸政府又順勢加大了開放政策力度,尤其是海南自貿港的免稅政策,海外消費將回流至境內。預計今年回流的消費總量可能達1400億至1650億美元,有助於緩解此前疫情對今年中國大陸國內消費的部分負面影響,並可能在20222024年期間仍維持在年均700億美元至1300億美元的高位。

 

回流的消費,不僅包括旅遊開支,還包含出行期間的商品購置(特別是奢侈品和化妝品,分別貢獻了近年兩者全球銷售成長的2/380%),以及規模日漸龐大的海外留學生團體的學費和生活費支出。由於這些消費大多源自相對高收入群體,奢侈品、化妝品、運動服飾、豪華汽車、旅遊及娛樂等重點可選消費將額外受益。與此同時,周邊行業如免稅店、奢侈品購物中心等亦將受益於外溢效應。政策層的一系列開放舉措也將加快消費回流進程。比如,中國大陸國務院今年6月份發佈「海南自由貿易港建設總體方案」,致力於將海南發展成為免稅島,並且將免稅額度由每人每年人民幣3萬元提升至10萬元。

 

新冠肺炎疫情還將在長期內加速世界地緣政治的新趨勢,更多國際公司將採用「在中國大陸,為中國大陸」策略,即將部分產業鏈設在中國大陸,但主要服務中國大陸消費者,從而規避關稅和地緣政治風險。海外消費回流也將擴充國內市場,從而進一步加快該趨勢。中國大陸國務院於今年623日推出了針對出口企業的支援政策,以幫助出口企業轉銷國內(包括放鬆市場准入、擴大銷售管道以及加強金融扶持)。此外,越來越多的全球行業巨頭開始要求其主要供應商保留在中國大陸的產能,以便能對接中國大陸本土的巨大消費升級潛力。例如,耐吉近期便要求其供應商保留其中國大陸工廠,以便支持耐吉在中國大陸國內高端市場的戰略發展方向。

 

疫情防控時期 中國大陸消費市場呈現新形態

與已開發國家相比,中國大陸目前以實物消費為主。未來消費回流或將改變目前的消費結構,向服務消費轉型。伴隨著居民逐漸追求高品質生活,其消費重心將由滿足基本需求轉向增加生活體驗。這種轉變尤其將發生於高收入人群之中。另外,雖然奢侈品消費看好,但非奢侈品市場中的領軍企業將有可能利用其自身優勢進行行業整合,並通過規模經濟來改善行業利潤率。最後,鑒於目前經濟環境的不確定性,企業短期內提升價格意願不強,平均售價成長速度將有所減緩。具體而言,中國大陸消費市場將呈現如下三大新形態:

 

一、服務及體驗式消費加速

追根溯源,宏觀因素的變化如人口結構、家庭收入以及經濟發展都將促使消費結構向服務消費轉變。新冠肺炎疫情進一步加快了其轉型節奏,主要由於高收入群體回流了部分海外消費。以其他國家為例,當人均收入升至8000美元至11000美元時,實物消費成長速度將開始減緩,而服務消費成長速度則開始乘風而上。與已開發國家,如美國、日本相比,中國大陸在高端、服務及體驗式消費市場有更大的發展空間。去年美國服務消費占消費市場份額為50%,日本為46%,皆高於中國大陸。得益於收入水準的提升以及消費偏好的改變,預計國內服務消費成長速度將顯著高於實物消費成長速度。

 

二、行業整合

大眾消費仍然佔據著中國整個消費市場的半壁江山。對於大眾消費企業,尤其是擁有一定知名度以及穩健資產負債表的企業,疫情防控時期的機會則來源於行業整合。疫情顯著改變了品牌之間的競爭局勢。回顧20142015年,當時一些行業巨頭利用其自身經濟實力及行業領導力併吞中小企業。對於一些行業,如家電行業來說,考慮到其較高的進入壁壘,行業整合帶來的影響或將是永久性的。然而對於其他企業,如餐飲行業,中小競爭者可以在經濟恢復正常之後東山再起。同時,線上模式的風靡也為新品牌提供了輕資產的運營機會。分行業來看,空調、運動服飾以及乳製品行業集中度已然很高,大公司擁有較強的銷售網絡、品牌識別度以及規模經濟優勢,中小競爭者難以望其項背。相反,對於一些集中度較低的行業,如酒類及護膚品,新品牌可以通過滿足消費者的不同需求來切入市場,大企業同時也有更多的行業整合機會。

 

三、家居用品市場競爭加劇,企業面臨降價壓力

短期內行業競爭將會加劇,並使平均售價承壓,尤其是對於一般家庭用品、必需消費品,以及其他一些高滲透率的產品而言。因此,對於家居用品行業來講,今年的首要目標應為量增而非價增。目前來看,未來兩季度經濟難以呈現爆發式復蘇,考慮到:第一,疫苗廣泛得到應用之前政府將維持常態化的社交疏離;第二,就業市場及居民收入仍然面臨下行壓力。對比過去經濟週期與消費週期的關係可以發現,經濟下行時,家居用品的行業售價也將承壓。除此之外,一些原出口企業也可能轉陣國內市場。2008年全球金融危機之後我們已經目睹了大量國內品牌擴大其線下規模並進入國內消費市場。此次疫情以及消費回流將帶來第二波外銷產品國內化,增加行業供給,同時也將進一步增加價格下行壓力。